Читать книгу "Копирайтинг с нуля - Даниил Шардаков"

Лид – первый абзац (от англ. lead – вести – не путать с потенциальным клиентом, оставившим свои контактные данные – пишется и произносится также, это омонимы).

Призыв – призыв к действию (англ. Call to Action или сокр. CTA) – глагол в повелительном наклонении, который приказывает читателю сделать то, что вы от него хотите: «Позвоните», «Закажите», «Оставьте заявку» и т. д.

При разработке конвертера можно модели AIDA и не следовать. Но на практике тексты по ней работают лучше и показывают более высокую конверсию. И еще: в литературе или Интернете вы можете встретить массу других моделей: ACCA, PmPHS, ODC, PPPP и другие. Практически все они (именно те, которые имеют прямое отношение к конвертерам, а не к маркетингу в целом) – производные AIDA, поэтому рассматривать их отдельно мы не будем.

Еще есть «прогрессивные» маркетологи, которые критикуют модель AIDA, дескать, сейчас, в эпоху Интернета она потеряла актуальность, и ей на смену пришла другая модель, 5A (состоит из пяти этапов – внимание, интерес, исследование, действие и приверженность. Так вот, технически, это все та же AIDA, а вернее, ее модификация – AIDAS (где S обозначает Satisfaction – удовлетворение), и она применима к маркетингу в целом, но не к конвертерам, которые переводят аудиторию на следующий этап здесь и сейчас.

Теперь давайте рассмотрим, какие элементы конвертера проводят человека по этапам модели AIDA.

Первый этап (A): заголовок и привлечение внимания

За привлечение внимания у нас отвечают первично реклама (это может быть баннер или контекстное объявление в Яндекс. Директ или Google Ads и т. д.) и вторично – изображение и заголовок на самом конвертере. Копирайтер не подбирает изображения. Это работа дизайнера. Копирайтер может здесь только дать совет, какую визуализацию взять за основу, и какие эмоции у человека изображение должно вызывать. А вот то, на что копирайтер влияет – это заголовок.

В копирайтинге существуют сотни различных формул заголовков. Я в свое время даже написал об этом «белую книгу», где собрал более 600 из них. Книга называется «Заголовки на все случаи жизни» и ее можно скачать в Интернете. Но лично я этими формулами пользуюсь крайне редко. Вместо этого я использую одну-единственную формулу – 4U + K (которая после адаптации на русский язык у меня стала выглядеть как «ПУПСиК» (согласен, не самая удачная аббревиатура, но я открыт к предложениям).

Формула заголовка 4U + K (ПУПСиК)

Формула 4U + K включает в себя пять атрибутов: польза, уникальность, прицельность, срочность и ключевые слова. Ключевые слова – необязательный атрибут и используется он только в контексте поискового продвижения (SEO).

Словарь копирайтера

Ключевые слова (англ. keywords) – слова или словосочетания, по которым продвигается сайт или страница в поисковых системах. В идеале они соответствуют поисковым запросам пользователя.

Поисковые запросы – слова или словосочетания, которые вводит пользователь в поисковой строке (например, в Google или Яндекс). Условно их можно разделить на информационные («Как выбрать мобильный телефон») и коммерческие («Купить Shardafone 9 цена»). Первые вводят люди, которые ищут информацию, вторые – те, кто ищет конкретные товары или услуги. Продвигать сайт по коммерческим запросам гораздо сложнее и дороже, чем по информационным.

Для посадочных страниц под контекстную рекламу, где SEO не так актуально, используется в основном просто формула 4U (ПУПС).

1. Польза или выгода (Usefulness). Главный атрибут и ответ на вопрос: «Что дает человеку наше предложение, и почему он должен вообще читать наш текст?» На практике выгода сводится к тому, чтобы что-нибудь получить (деньги, статус, преимущества, защиту и пр.) или сохранить и не потерять (все те же деньги, статус, преимущества, время и т. д.). Посмотрите несколько примеров.

Сэкономьте на отоплении до 2000 рублей и более

Увеличьте средний чек на 20–30 %

Получите до 100 новых клиентов

Будьте в центре внимания на вечеринке

Выгода – это всегда то, в чем заинтересован человек, для которого вы создаете конвертер. Поэтому первый вопрос, который важно задать себе при разработке конвертера: что интересно целевой аудитории, и как мы можем дать ей это с помощью предлагаемых товаров или услуг?

Выгоду можно обещать как явно, так и косвенно. Во втором случае вы предлагаете не саму выгоду, а информацию о том, как ее получить. Такой подход часто используется в заголовках информационных статей.

Как получить признание руководства

Что делать, если спустило колесо на трассе

Где взять деньги на открытие бизнеса

10 причин головной боли, и как от нее избавиться

Когда в заголовке вы говорите о том, что интересно человеку, заголовок автоматически привлекает внимание, и читатель проходит первый этап модели AIDA. Но польза или выгода – это только один атрибут. Есть еще три, которые делают ваш заголовок еще сильнее.

2. Уникальность (Uniqueness). Наше предложение, скорее всего, не единственное на рынке. И в большинстве случае у нас есть конкуренты, которые предлагают то же самое. Чтобы отстроиться от конкурентов, копирайтер использует детали, которые либо показывают отличия, либо раскрывают аспекты, которые есть у всех, но о которых конкуренты не пишут.

Уникальность – это всегда конкретика. Давайте посмотрим, как с ее помощью можно усилить заголовки, которые мы создали чуть ранее.

Сэкономьте на отоплении до 2000 рублей за счет немецкой термопленки ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек на 20–30 %, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019

Получите до 100 новых клиентов, всего за 7 % от объема продаж

Будьте в центре внимания на вечеринке с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

Обратите внимание, что некоторые фрагменты могут быть одновременно и уникальностью, и выгодой. Например, если вы предлагаете человеку клиентов за 7 % с продаж, и человека устраивает такая ставка, то для него выгода двойная: и новые клиенты, и сравнительно невысокий процент с продаж (особенно если человек в данный момент на рекламу закладывает 20 %). Чем больше таких пересечений, тем сильнее заголовок.

По тому же принципу добавляем конкретику и в информационные заголовки. Когда вы знаете принцип, то неважно, какую задачу вы решаете: механика везде одинаковая.

Как получить признание руководства, если вам за 50

Что делать, если спустило колесо на трассе, а запасного нет

Где взять деньги на открытие бизнеса, когда банк не дает кредит