Читать книгу "Копирайтинг с нуля - Даниил Шардаков"

10 причин головной боли, и как от нее избавиться – советы невролога

Когда вы продумываете выгоду и уникальность, старайтесь избегать абстракций. Это качественные прилагательные, которые читатель воспринимает через призму своих знаний и опыта. К таким словам относятся «уникальный», «инновационный», «мощный», «профессиональный» и пр. Такие слова занимают место в заголовке, но ничего нового не сообщают.

Давайте рассмотрим наглядный пример. Вот у нас есть словосочетание «мощный автомобиль». Человек, который всю жизнь ходил пешком может воспринимать мощной любую машину. А вот у человека, который постоянно ездит на заряженных спорткарах понятие «мощный» совсем другие. Казалось бы, фраза одна и та же, но может восприниматься людьми совершенно по-разному. Это мелочь, но иногда она может стоить конверсии, особенно когда абстракции идут одна за другой: «Уникальное и инновационное решение с профессиональным обслуживанием сделает вашу жизнь незабываемой!» – слов много, но совсем непонятно, о чем говорят. Вопросов больше, чем ответов. Точно ли нет аналогов? Насколько инновационное? Для какого года? Насколько профессиональное и кто это подтвердит? Насколько незабываемой? Все эти вопросы, по сути, становятся возражениями, и если мы хотим перевести человека на следующий этап, нам нужно их обработать. Получается, используя абстракции, мы сами себе прибавляем работы. Не говоря уже о том, что человек может представить себе одно, а потом узнать, что рекламируется другое. Как итог – разочарование со всеми вытекающими.

Словарь копирайтера

Абстракции – слова, чаще всего, прилагательные, которые не создают конкретный образ в человеческом воображении, и которые человек представляет через призму своих знаний и опыта. Примеры таких слов – красивый, надежный, качественный, профессиональный и т. д.

3. Прицельность (Ultra-Specificity). Этот атрибут явно или косвенно обозначает целевую аудиторию. Представьте, что вы находитесь на ярмарке. Все вокруг кричат, зазывая покупателей: «Мед!», «Посуда!», «Сладости!». Конечно, можно приобщиться к общей вакханалии, а можно пойти иным путем и явно обозначить целевую аудиторию: «Молодые мамы – вам сюда!». Мозг людей инстинктивно реагируют на обозначение группы, с которой они себя отождествляют и обращает внимание на такие призывы автоматически. Эта особенность и заложена в основу фактора прицельности. Сравните два варианта, который цепляет сильнее?

Аудиторию можно обозначать как явно: «спортсмены», «индивидуальные предприниматели», «бухгалтера», и т. д., так и косвенно, обозначая регион или другой атрибут, который имеет отношение к целевой аудитории: «Минск», «Россия», «коттедж», «офис» и т. д. Давайте посмотрим, как прицельность усиливает заголовки из наших примеров.

Сэкономьте на отоплении частного дома до 2000 рублей за счет немецкой термопленки ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек пекарни на 20–30 %, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019

Получите до 100 новых клиентов на услугу SEO,

всего за 7 % от объема продаж

Только для светских львиц: будьте в центре внимания на вечеринке с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

А вот как прицельность усиливает информационные заголовки.

Как бухгалтеру 50+ лет получить признание руководства

Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе, а запасного нет

Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса, когда банк не дает кредит

10 причин ноющей головной боли по вечерам, и как от нее избавиться – советы невролога

4. Срочность (Urgency). Этот атрибут многие воспринимают лишь как дедлайн, (ограничение по времени), но у него куда более широкий смысл и значение.

Словарь копирайтера

Дедлайн (англ. deadline) – крайний срок предложения или акции.

Срочность – это временной промежуток, в течение которого или на протяжении которого человек получает пользу (выгоду). Посмотрите примеры.

Сэкономьте на отоплении частного дома до 2000 рублей в месяц за счет немецкой термопленки ShardPex на окнах

Увеличьте средний чек пекарни на 20–30 % уже сегодня, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019

Получите до 100 новых клиентов за 3 месяца на услугу SEO, по цене всего 7 % от объема продаж

Только для светских львиц: будьте в центре внимания на вечеринке сегодня и всегда с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле

Теперь точно так же давайте добавим срочность к информационным заголовкам.

Как бухгалтеру 50+ лет за 5 минут получить признание руководства

Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе среди ночи, а запасного нет

Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса под 3 % годовых, когда банк не дает кредит

10 причин ноющей головной боли по вечерам, и как от нее избавиться мгновенно – советы невролога

Чем больше атрибутов мы используем в заголовке, тем сильнее он становится. Единственный недостаток – это объем. Иногда заголовки получаются гигантские, и на странице выглядят аляповато. Чтобы этого избежать, можно исключить или заменить отдельные слова, а если не получается (все слова важные) – можно разбить заголовок на заголовок и подзаголовок.

Рассмотрим пример. Вот у нас исходный заголовок: большой и массивный. Если его в таком виде увидит дизайнер, он начнет ругаться.

Освойте разговорный китайский язык за 6 месяцев по авторской методике в центре Санкт-Петербурга, практикуясь с носителем языка дважды в неделю и проходя стажировку в ведущих отелях Гонконга – первое 2-часовое занятие бесплатно

А вот как мы можем этот заголовок преобразовать, убрав лишние слова и разделив на две составляющие. Компоновка и редактура играют здесь решающую роль.

Разговорный китайский за 6 месяцев в центре Санкт-Петербурга:

практика с носителем языка 2 раза в неделю, стажировка в отелях Гонконга, первое занятие бесплатно (2 часа)

К слову, попробуйте определить, какие элементы этого тандема относятся к пользе (выгоде), прицельности, уникальности и срочности. А чтобы закрепить знания и отработать навыки, потренируйтесь составлять такие заголовки.

5. Ключевые слова (Keywords). Этот атрибут вступает в игру только когда стоит задача продвинуть страницу в поисковых системах. Тогда создание заголовка начинается именно с ключевого слова. Возьмем для примера информационный заголовок, соответствующий запросу «Как выбрать телефон». Посмотреть, что люди вводят и подобрать ключевые слова помогает сервис https://wordstat.yandex.ru.