Читать книгу "Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо"

собрали рабочую группу из государственных чиновников и представителей частного сектора и поручили ей изучить возможности туризма, связанные с историей, традициями, гастрономией и культурным разнообразием Мексики в 32 федеративных образованиях страны (31 штат и 1 федеральный округ).

Президент Кальдерон провозгласил туризм национальным приоритетом, объявив 2011 г. Годом туризма. По его примеру нашу инициативу поддержали члены кабинета, а также все 32 губернатора, сенаторы и конгресс страны. Инициатива также получила поддержку лидеров частного сектора, торговых ассоциаций, научных кругов, профсоюзов, торговой палаты и международных организаций, таких как Всемирная туристская организация ООН и Всемирный совет по туризму и путешествиям. Эти различные заинтересованные стороны сформулировали свою приверженность туризму в национальном соглашении.

Этап 2: создание стратегического плана на основе диверсификации

Много лет Мексика изображалась местом для любителей пляжного отдыха. Этот образ подпитывали в США классические фильмы, показывающие Элвиса Пресли в Акапулько и Элизабет Тейлор в Пуэрто-Вальярта[279]. Хотя такие места остаются популярными и важными для туризма, мы решили, что необходимо привлекать людей из более широкого круга стран — тех, кто ищет более разнообразные впечатления.

Мы начали с определения дополнительных сегментов гостей, на которых могли бы нацелиться. Мы отошли от исторической сосредоточенности на США и Канаде, принявшись изучать жителей других стран. Затем мы проанализировали демографический состав и покупательную способность, чтобы получить четкую картину в каждом сегменте (например, одинокие люди, пары, семьи, группы).

Наш следующий шаг заключался в создании различного опыта путешествий вокруг столпов культуры, приключений, гастрономии, роскоши и т. д. В частности, мы разработали кампанию «Маршруты Мексики», которая знакомила туристов с десятью подробными маршрутами, каждый из которых был организован вокруг одного из таких столпов[280].

Один из них — маршрут майя — превратился в масштабную многолетнюю инициативу. Он капитализировал 5000-летний цикл календаря майя, который завершился 21 декабря 2012 г. Культура майя — древняя цивилизация, известная своими передовыми знаниями астрономии и математики. Индейцы майя до сих пор живут на юго-востоке Мексики и сохраняют традиции и язык. Маршрут майя охватывал пять мексиканских штатов: Чьяпас, Оахака, Юкатан, Кинтана-Роо и Табаско. В него включили по два археологических памятника в каждом штате, а также музеи и другие достопримечательности. Кроме того, Мексика возглавила региональную инициативу, в которой участвовали еще четыре страны, где сохранились памятники и культура майя: Гватемала, Белиз, Сальвадор и Гондурас. Такое многонациональное предложение с богатым культурным наследием привлекало туристов, которым хотелось чего-то большего, чем отдых под солнцем и развлечения.

Мы также понимали, что для увеличения числа туристов (как из США, так и из других государств) и их диверсификации необходимо упростить въезд в страну. Изменение политики позволило въезжать в Мексику всем гражданам с действующей американской визой: теперь не требовалось отдельной мексиканской визы. Кроме того, появилась онлайн-система для круглосуточного одобрения заявлений на получение визы от людей из развивающихся туристических рынков, таких как Россия и Китай. Внутри нашего региона отменили визовые требования для граждан таких стран, как Перу, Бразилия и Колумбия.

Этап 3: увеличение государственных и частных инвестиций в туризм

Существенным фактором успеха было обеспечение государственных и частных инвестиций для нашей туристической инициативы. Упомянутые ранее вовлеченность и полная поддержка мексиканского правительства — это только начало. Администрация выделяла и перенаправляла ресурсы для улучшения инфраструктуры, модернизации мест для туристов и создания уникального опыта. Кроме того, правительство выделило значительные средства на стратегию связей с общественностью, что помогло нам изменить тон нового мексиканского бренда.

Вслед за государственными инвестициями появились и частные. Компании вкладывали средства в новые гостиницы рядом с культурными достопримечательностями и в очаровательных городках. Они разрабатывали продукты, связанные с новыми маршрутами. Они также трудились, обучая туристические агентства продвигать новый взгляд на туризм в Мексике, и проводили кампании, согласованные с государственной рекламой. Результатом стал комплексный и целостный подход, который привел к энергичному ребрендингу мексиканского туризма.

Этап 4: ребрендинг Мексики

Как только у нас появился «продукт» (разнообразное сочетание туристических предложений) и поддержка всех необходимых заинтересованных сторон, мы обратили внимание на ребрендинг Мексики как туристического направления для американцев и гостей из других стран.

Американские и канадские туристы считали, что Мексика может предложить только солнце и развлечения. Мы оспорили этот стереотип в своей кампании «Мексика: место, которое, как вам казалось, вы знали» и описали новые маршруты. Потенциальные туристы из Европы и других стран имели другое восприятие. Часто они были знакомы со старой Мексикой благодаря художникам (Фрида Кало) или истории и культуре (майя), однако не знали о разнообразии впечатлений, которые предлагает современная страна. Наша кампания для европейского рынка представила современный взгляд — «Мексика сегодня». Хотя кампании обращались к разным аудиториям и исходным убеждениям, на абстрактном уровне они дополняли друг друга.

Мы поддержали эти усилия как в США, так и в Европе с помощью активных стратегий в связях с общественностью и социальных сетях. Взаимодействуя с государственными и частными секторами, мы провели за 12 месяцев более 800 встреч с представителями американских и международных медиа. Кроме того, чтобы рассказать об истории Мексики, мы организовали роуд-шоу в США, Канаде и Европе с привлечением местных, региональных и национальных СМИ.

Мы значительно расширили свое присутствие в соцсетях и запустили сайт Mexico Today. Полагая, что отзывы от первого лица всегда влияют на людей сильнее всего, мы сосредоточили наши усилия в интернете и медиа на мнениях и историях от путешественников и нанятых блогеров, которые писали о своих личных впечатлениях.

Прямые трансляции из Мексики шли на Таймс-сквер в Нью-Йорке и в других местах. Мы также разработали кампанию «Мексиканское такси», в рамках которой скрытая камера записывала разговоры туристов с таксистами, когда люди возвращались в аэропорт после отпуска в стране. Выдержки из этих бесед размещались на сайте Mexico Today (разумеется, с разрешения туристов). Наконец, признавая, что Мексика — популярное направление для знаменитостей, мы пригласили более 30 известных деятелей из индустрии музыки, развлечений и спорта посетить нашу страну и рассказать об этом. Некоторые знаменитости вели съемки, и их контент помогал продвигать Мексику среди их подписчиков.

Результаты: преодоление разрыва между восприятием и реальностью

Усилия Мексики по ребрендингу принесли четкие положительные результаты. В 2011 г. Мексика поставила новый рекорд по количеству гостей из-за рубежа и путешественников внутри страны, а затем это происходило каждый последующий год. При этом число туристов из 143 стран мира значительно повысилось всего за 12 месяцев. Количество туристов из России увеличилось на 85%, из Бразилии — на 51%, из Перу — на 30%. Чаще стали приезжать канадцы — 15% от общего числа путешественников. Прибавилось и американских туристов — на 5%, но при этом Мексика стала меньше зависеть от них. После нашей кампании на США приходилось 50% от общего объема туристов, а ранее эта величина достигала 70%.

Кампания набрала 12,5 млрд просмотров