Читать книгу "Ричард Брэнсон. Фальшивое величие - Том Бауэр"

Ровно через четыре часа после прибытия в отель Брэнсон попрощался со всеми присутствовавшими. Вечером он ненадолго появился на приеме для 300 человек, но не был представлен Чарли Паркеру и его гостям из BMW и других крупных потенциальных рекламодателей. Брэнсон уехал, не узнав о тревогах Паркера. «Это огромная возможность, но ожидания, которые питает Virgin относительно получения денег без должных инвестиций, смехотворны», – признался Паркер в разговоре со своим работодателем. Руководствуясь сделанными Virgin оценками тиража журнала, Паркер получил от компании высокие установочные нормы рекламы, которую дали BMW, Panasonic, Ford и Kronenburg. Паркер признал, что доверие рекламодателей было завоевано репутацией Virgin.

В течение следующих дней Дональдсон и Кинг поздравляли друг друга с положительным освещением СМИ первого выпуска журнала. Apple назвала The Project одним из лучших приложений. Отсутствие сходных изданий убедило Дональдсона, что тысячи людей, покупающих iPad, автоматически подпишутся на журнал, и оптимистично говорил о том, что Virgin идет во главе революции. Находясь в штаб-квартире компании, Дональдсон сопоставлял получаемые в режиме реального времени финансовые результаты. Постепенно его энтузиазм угасал. Рекламные площади у Кэтрин Сэлвэй почти не продавались, а компании группы Virgin отказались сотрудничать с журналом. Запуск журнала без ассигнований на маркетинг был нелепостью, и, к удивлению Дональдсона, клиенты Virgin еще не начали обзаводиться iPad. Вопреки распространенному представлению о том, что бренд предназначен для модных и молодых, многие из клиентов Virgin на самом деле были людьми довольно пожилыми. Наконец, компания Apple игнорировала просьбы Дональдсона способствовать продвижению журнала и отказалась создать доступное приложение, которое стимулировало бы продажи журнала. Энтузиазм Apple в отношении The Project испарился после того, как стало ясно, что Virgin не хочет инвестировать в журнал или в его маркетинг. А самым плохим было вот что: никто не подумал о том, что у большинства потенциальных подписчиков не было возможности скачивать большой по объему файл журнала. Скачивание занимало в лучшем случае 10 минут, но передачу данных часто нарушали сбои. Неприятности Дональдсона усилились после того, как Сэлвэй через две недели после выпуска первого номера журнала заявила: «Люди полагают, что Холли не следует играть какую-либо роль в этом деле, она вообще должна выйти из игры». Дональдсон опасался того, что на карту поставлена его карьера, и вместо того, чтобы заниматься совершенствованием журнала, занялся защитой собственного положения в компании. Сотрудники редакции наблюдали за тем, как уверенный руководитель преображался в игрока, поглощенного собственной персоной. Свой страх Дональдсон выражал кодированной фразой: «Мы должны защищать репутацию Virgin».

Бэйзил Хассан, бухгалтер Virgin, приставленный к редакции журнала, постоянно твердил Чарли Паркеру: «Нам нужно больше денег. Сколько денег нам дают? Продажи идут недостаточно хорошо». Директор, ответственный за рекламу, столкнулся с дилеммой: Virgin хотела незамедлительно получить доход на свои жалкие инвестиции, а рекламодатели хотели узнать о хороших продажах журнала прежде, чем принимать новые обязательства. Поскольку тираж первого номера был намного меньше, чем прогнозировали, Паркер не мог привлечь новых рекламодателей. Хассан говорил Паркеру: «Нам нужно больше средств еще до того, как мы сможем инвестировать». На что Паркер отвечал: без инвестирования в маркетинг тираж останется небольшим, а рекламодателей не будет. «А Virgin хочет слишком много от рекламы», – заявил он. Разногласия начинали оказывать разлагающее воздействие, в то время как для того, чтобы выжить, журналу The Project был необходим миллион фунтов стерлингов.

«Мы хотим продолжать издание журнала, но не получаем от Virgin денег», – сказал Дональдсон на втором месяце существования The Project. Virgin, которая сама билась за выживание, не только отказывалась инвестировать большие средства, но и предъявляла журналу счета на оплату оказанных ему управленческих услуг. Шон Кинг был удивлен тем, что финансовая поддержка со стороны Virgin была меньше ожидаемой. «Это пот, кровь и слезы, и нам надо выбираться из этого дела», – сказал Кинг Ногере. Компания Seven гордилась своим продуктом, но не могла себе позволить больших трат.

Дональдсон нашел покупателя на принадлежащие Seven акции. В апреле 2011 года, сидя за чашкой кофе в Кингсвэе, он познакомился с Фрэнсисом Малоуном, честолюбивым издателем из Уотерфорда, Ирландия. Вместе со своим братом Мартином Малоун был собственником зарегистрированной компании Other Edition, которая продавала электронное приложение американского журнала Interview, доступное и на iPad Apple.

«The Project – фантастическое начинание, – сказал Дональдсон Малоуну. – Apple использует журнал в качестве витрины. Но нам нужен новый партнер». Дональдсон предложил Малоуну купить акции, принадлежавшие Seven. «Вы сможете продавать оба приложения под брендом Virgin, – сказал Дональдсон, – а с его помощью вы получите бесплатную рекламу».

У Фрэнсиса Малоуна не было денег, да и его опыт был невелик, но, как он сказал брату, «мне не каждый день звонят из Virgin и говорят: «Думаем, вы можете нам помочь». Мартин, работавший трейдером в лондонском Сити, согласился финансировать предприятие Фрэнсиса. Покупка доли в журнале The Project стоила, по словам Дональдсона, 500 тысяч фунтов стерлингов, причем после ее приобретения надо было выплачивать 11 % валового дохода в качестве отчисления за право пользоваться брендом Virgin. Еще 500 тысяч фунтов стерлингов следовало заплатить корпорации за прошлые инвестиции. Чтобы доказать заинтересованность в сделке, Мартин выплатил Virgin безвозвратный депозит в размере 54 тыс. фунтов стерлингов.

– Вы проверили сделку с Малоунами? – спрашивали Дональдсона директора Seven и журналисты.

– Да, – обнадеживающе отвечал Дональдсон. – Мы проверили их надежность. Они в порядке.

С подачи Дональдсона Seven передала свои акции компании Virgin Digital Publishing, и юристы Virgin подготовили соглашение с Малоунами (оно заняло 142 страницы). Братья воображали, что процесс юридического оформления сделки займет две недели, и за него придется заплатить 20 тысяч фунтов стерлингов. Однако через два месяца юристы представили братьям счет на 100 тысяч фунтов стерлингов, а потом стали жаловаться на то, что им не заплатили. После подписания контрактов Virgin и братья Малоуны стали партнерами по компании Virgin Digital Publishing, а также по компании Virgin Interactive Publishing.

Поверившие в заверения Дональдсона, руководители Seven предоставили Малоунам свои компьютеры Macintosh общей стоимостью около 50 тысяч фунтов стерлингов, а Ногера и подчиненная ему маленькая группа журналистов перебрались в офис, арендованный Малоунами на Парк-лейн. Чарли Паркер переезжать отказался. «Я не верю Фрэнсису Малоуну с того самого момента, как увидел его впервые, – сказал Паркер. – Virgin нужны лишь деньги, больше денег, еще больше денег, а людьми там нисколько не интересуются».

Отношения между Virgin и Малоунами уже дали трещину, но журналисты и компания Seven об этом не знали. Без Паркера Малоуны не могли продавать рекламные места и затем расплачиваться с Virgin.