Читать книгу "Бизнес-модели. 55 лучших шаблонов - Микаэла Шик"

В 1980-х гг. бизнес-модель «Фиксированная стоимость» появилась и в туристической отрасли. В данном контексте понятие «все включено» обозначает пакет услуг, в который включены вся еда и напитки во время отдыха. Отцом-основателем этой тактики является Гордон Стюарт, открывший в 1981 г. на Ямайке первый отель, работавший по принципу «все включено», – Sandals Resorts. Он планировал привлечь туристов, обходящих остров стороной из-за политических волнений. Сегодня Sandals Resorts превратила Стюарта в одного из самых влиятельных владельцев отелей на Карибских островах.

Новаторы

Шаблон «Фиксированная стоимость» послужил толчком и для массы других потрясающих инноваций в самых разных областях человеческой деятельности. В 1990-х телекоммуникационная индустрия открыла потенциал этой бизнес-модели для мобильной телефонии. Клиентам предоставляется возможность безлимитных звонков по всем номерам в рамках одной сети за фиксированную ежемесячную плату. Сегодня такие планы прочно вошли в нашу жизнь, но изначально помогали мобильным операторам выделиться среди конкурентов на новом, слабо регулируемом телекоммуникационном рынке (рис. 70).

Нельзя обойти вниманием еще один важный пример инновационного использования бизнес-модели «Фиксированная стоимость». Компания Netflix была основана в 1999 г. как первый провайдер потоковых интернет-медиа по запросу. За фиксированную ежемесячную плату всего в $7,99 клиенты получают неограниченный доступ более чем к 100 000 фильмов и телешоу. Имея свыше 26 млн подписчиков по всему миру, Netflix по праву пользуется огромной популярностью. Next Issue Media в настоящее время работает над переносом бизнес-модели Netflix в контекст журналов. Проприетарное программное обеспечение компании позволяет клиентам пользоваться более сотней журналов, среди которых Sports Illustrated, Time и Wired. Вместо того чтобы платить за каждый журнал отдельно, клиенты оформляют ежемесячную подписку, стоимость которой начинается от $9,99.

Шведская компания Spotify использует сочетание бизнес-моделей Freemium и «Фиксированная стоимость»: интернет-сервис потоковой коммерческой музыки предлагает музыку, защищенную сиcтемой управления цифровыми правами при копировании, таких звукозаписывающих лейблов, как Sony, EMI, Warner Music Group и Universal Music Group. К 2010 г. у компании, основанной в 2006-м, насчитывалось приблизительно 10 млн пользователей, четверть из которых оплачивала ежемесячную подписку. К 2014 г. число пользователей Spotify достигло уже 24 млн, более 12 млн из которых пользовались платной подпиской. И это помимо прибыли от рекламы. В 2013-м было прослушано около 4,5 млрд часов музыки. При регистрации аккаунта или первого входа через аккаунт на Facebook предлагается бесплатный шестимесячный пробный период: пользователь получает неограниченную возможность слушать музыку, сопровождаемую видео– и аудиорекламой. После окончания пробного периода время прослушивания ограничивается десятью часами в месяц, разделенными на недельные порции по два с половиной часа (неиспользованные часы переносятся на следующий месяц). В ближайшем будущем эта компания может превратиться в серьезную угрозу доминирующей системе iTunes, принадлежащей Apple.

Когда и как применять шаблон «Фиксированная стоимость»

«Фиксированная стоимость» подойдет вам в том случае, если ваша компания отвечает одному или нескольким критериям. Во-первых, вы должны иметь контролируемые издержки, например, вы – интернет-компания с низкими предельными издержками. Во-вторых, для ваших клиентов предельная полезность должна уменьшаться: иными словами, с каждым новым куском пирога, съедаемым клиентом, у него остается все меньше желания попробовать очередной кусок. В-третьих, взимать с клиентов фиксированную сумму для вас рентабельнее, чем выставлять счета в соответствии с потреблением.

Несколько вопросов для размышления

• Попадает ли среднестатистический клиент в расчетную маржу?

• Хотим ли мы увеличить свою долю на рынке и вырасти за счет возможного снижения прибыли?

• Можем ли защитить себя от клиентов, злоупотребляющих нашим предложением?

• Установили ли мы ценовую эластичность спроса?

• Учли ли мы как возможный актив отказ от дифференциации цен?

52. «Франчайзинг». Все для одного и один для всех

Шаблон

При использовании бизнес-модели «Франчайзинг» франчайзер продает франчайзи право использовать свою бизнес-модель (рис. 71). Система позволяет компании очень быстро расширить свой бизнес в географическом плане, и при этом у нее не возникает необходимости задействовать собственные ресурсы или брать на себя все риски (как, почему). Обе эти функции выполняет получатель франшизы, который выступает в качестве независимого предпринимателя и поэтому несет ответственность за большинство операций. Франчайзи выигрывает от возможности использовать проверенную бизнес-модель со всеми ее плюсами и отличительными характеристиками, такими как продукты, торговые марки, оборудование, процессы (что).

Потенциальный предпринимательский риск в данном случае меньше, чем при самостоятельной реализации новаторской бизнес-модели (что). Франчайзи пользуется опытом и компетенцией франчайзера, которые могут включать профессиональное развитие, глубокое знание процессов и переносы ассоциации с одного бренда на другой (что, как). При идеальном развитии событий «Франчайзинг» обеспечивает обоюдовыгодное сотрудничество, когда франчайзер быстро расширяет свой бизнес, а франчайзи участвует в разделении прибыли.

Происхождение

Изначально «Франчайзинг» появился в средневековой Франции, где использовался преимущественно королями, которые позволяли третьей стороне производить определенные товары от королевского имени. По мере того как индустриализация набирала обороты, модель стала действовать и в частном секторе экономики. Основанная в 1851 г. компания Singer Corporation – американский производитель и дистрибьютор швейных машин – одной из первых стала ассоциироваться с концепцией «Франчайзинга». Singer на основе франчайзинга предлагала швейные машинки розничным предприятиям, которые затем продавали их по лицензии в определенной географической области. Компания также оказывала этим предприятиям финансовую поддержку в производстве и продаже швейных машин по лицензии. Розничные предприятия в свою очередь несли ответственность за обучение людей пользованию машинками. Singer получала прибыль в форме лицензионных отчислений от увеличенного объема продаж и выигрывала от широкой дистрибутивной сети, доступ к которой она не получила бы из-за чрезмерно высоких производственных издержек.