Читать книгу "Бизнес-модели. 55 лучших шаблонов - Микаэла Шик"

В Google, которая продает собственный персонализированный рекламный сервис, сбор данных еще более тесно связан с генерированием прибыли. Компания с успехом использовала финансируемую рекламой бизнес-модель, основанную на ее сервисе AdWords, всего через два года после выведения на рынок своей поисковой системы. AdWords ненавязчиво размещает индивидуализированную письменную рекламу в результатах поисковых запросов. В 2004 г. Google расширила функциональность AdWords, внедрив AdSense, рекламный сервис, который может интегрироваться непосредственно в веб-сайты клиентов. В следующем году она приобрела аналитическую систему, разработанную Urchin Software, и с ее помощью сумела еще активнее применять шаблон «Управление данными о клиентах». Упомянутая система представляет собой весьма действенный инструмент веб-анализа и сегодня предлагается владельцам сайтов на бесплатной основе под названием Google Analytics. Реклама приносит Google свыше 90 % прибыли, собирая данные посредством бесчисленного количества бесплатных сервисов, таких как поисковые системы, персональные календари, аккаунты электронной почты, карты и рейтинговые системы.

Некоторые американские телекоммуникационные компании, среди них Verizon, AT&T и Sprint, также признают важность сведений о клиентах. Их бизнес заключается в продаже агрегированных анонимных данных третьим сторонам, которые могут, к примеру, применять статистику пользования для выбора оптимального местоположения нового магазина.

Бизнес-модели социальных интернет-медиа целиком и полностью зависят от анализа пользовательских данных. Facebook и Twitter используют эти данные для более эффективного размещения третьими сторонами персонализированной рекламы на страницах социальных сетей. Оба ресурса пока остаются бесплатными, поэтому предоставляемые пользователями сведения можно считать платой за пользование. Хотя Facebook продолжает работать над расширением этой бизнес-модели, Twitter предпочел пойти несколько другим путем: компании, которые работают с Twitter, могут воспользоваться преимуществами премиум-сервисов. Их твиты занимают более высокие позиции в лентах пользователей, что служит им своего рода рекламой. Помимо этого, Twitter сотрудничает с компаниями, занимающимися анализом данных третьих сторон, которые имеют неограниченный доступ к ее базам данных, а следовательно, и к фактически неистощимым источникам информации для анализа рынка, рекламы и научно-исследовательской деятельности.

23andMe – американская биотехнологическая компания, основанная в 2006 г. Она проводит генетическую диагностику через Интернет. Эта компания пришла к выводу, что налицо потребность в сборе и изучении генетического материала и что есть спрос на соответствующую информацию со стороны индивидуальных клиентов. Клиенты регистрируются на веб-сайте 23andMe, получают комплекты для проведения теста, а затем отсылают образцы в 23andMe. После этого они снова заходят на веб-сайт, где могут получить результаты анализа, проводимого в лаборатории с аккредитацией CLIA. Клиенты готовы платить за генетические исследования и доступ к онлайновой базе данных, чтобы иметь информацию о собственном здоровье и происхождении, в то время как 23andMe использует полученные сведения для исследований и разработок новых лекарств и методов лечения, а заодно получает доход.

PatientsLikeMe – сетевой сайт, предназначенный для людей, имеющих проблемы со здоровьем (рис. 69). Пользователи могут общаться с другими людьми, страдающими теми же заболеваниями, и обсуждают способы лечения, а PatientsLikeMe продает агрегированные анонимные сведения, полученные в процессе общения, третьим сторонам в медицинском секторе, например исследователям, фармацевтическим компаниям и разработчикам медицинских приборов. От этих продаж PatientsLikeMe поступает доход, а медицинские компании могут пользоваться данными для разработки лекарств и методов лечения.

Когда и как применять шаблон «Управление данными о клиентах»

Шаблон «Управление данными о клиентах» дает прекрасные результаты в сочетании с потоком «скрытого дохода». Поведение клиентов и совершаемые ими операции оставляют цифровые следы, которые можно анализировать с различных точек зрения. Данные о клиентах нередко используются при объединении разнородных компаний. В качестве примера можно привести «умный дом», использующий поисковые системы Google. Поскольку потребители все лучше осознают риски, связанные с предоставлением персональных данных, вам придется со всей тщательностью оценить, каким образом эти настроения смогут повлиять и, вероятнее всего, повлияют на ваш бизнес.

Несколько вопросов для размышления

• Можем ли извлекать пользу из данных о клиентах, не потеряв их и не подвергнув опасности наш основной бизнес?

• Можем ли мы перевести отношения с клиентами на коммерческую основу с помощью других средств?

• Сохраним ли мы деловые отношения и клиентов, если станем управлять данными о клиентах?

51. «Фиксированная стоимость». Шведский стол – неограниченное потребление по фиксированной цене

Шаблон

При использовании данной бизнес-модели клиенты приобретают товар или услугу за фиксированную, единовременно выплачиваемую сумму, а затем пользуются ими столько, сколько нужно. Основное преимущество для них – неограниченное использование при полном контроле своих расходов (что). Для компаний это является разумной в финансовом плане тактикой, если превышение клиентами обычных норм расходования уравновешивается за счет тех, кто пользуется сервисом лишь изредка (почему). В некоторых случаях компаниям приходится устанавливать верхние лимиты с целью уберечь себя от непомерных затрат, и хотя такой ход и противоречит базовому принципу неограниченного использования, только так можно гарантировать прибыльность.

Происхождение

Buckaroo Buffet, открывшийся среди казино Лас-Вегаса, первым из ресторанов претворил в жизнь концепцию шведского стола. Клиенты платили фиксированную сумму и могли есть, сколько заблагорассудится. Учитывая, что количество пищи, которую человек в состоянии поглотить за один прием, ограничено, цены в ресторане рассчитываются исходя из средних значений. Прибыль обеспечивается за счет многочисленных посетителей, которые приобретают билет «все, что можете съесть», но съедают меньше среднего.

Надо отметить, о возникновении шаблона «Фиксированная стоимость» нам известно относительно мало, но он, бесспорно, существует очень давно. В 1898 г. государственная железная дорога Швейцарии, Swiss Federal Railways (SBB), выпустила годовой проездной, основанный на концепции «фиксированная ставка», которая остается эффективной больше чем столетие спустя. Пассажиры приобретают за фиксированную сумму единый билет, позволяющий им пользоваться общественным транспортом без ограничений (в отношении времени, класса поездов и маршрутов) в течение всего года. Такая схема делает поездки на поезде куда более привлекательными, а перекрестное финансирование пассажиров, часто пользующихся общественным транспортом, осуществляется за счет тех, кто ездит реже. Годовые проездные обеспечивают более стабильный и ровный поток дохода, чем обычная схема «плата за разовое пользование». Кроме того, благодаря введению годового проездного SBB создала что-то вроде символа статуса.