Читать книгу "Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый"

В решении задачи насыщения вас творогом совершенно никак не участвует красивая упаковка. Упаковка, конечно, должна быть. Но как влияет на вкус творога цвет упаковки? Никак!. То же самое относится и к прикладываемым бонусным наклейкам в коробку с пиццей, и к форме туфель, и к цвету корпуса телефона. Но, воспринимая эти стимулы, вы испытываете чувства и эмоции, которые могут прямо влиять на вашу реакцию. Всего есть две значимые реакции – «покупаю» и «не покупаю». Реакции типа «подумаю» или «подожду» мы не рассматриваем, потому что в действительности, это уже реакции «покупаю» «не покупаю». Но пока что они не осознаваемые либо отложенные. Решение о покупке принимается после нескольких секунд знакомства с продуктом. Так действует наш мозг, о чем знают и производители. Также к эмоциональной части относится и вся так называемая маркетинговая активность. Реклама, истории, мероприятия и другой эмоциональный информационный шум.

Еще одной важной частью в цепочке взаимоотношений «производитель – клиент» является сервис. На мой взгляд, сервис является частью продукта. Потому что люди, непосредственно оказывающие его, представляют в своем лице производителя и его товар. Давайте дадим определение этому термину.

Сервис – это процесс обмена информацией о товаре между двумя и более личностями, представляющими сторону производителя и сторону потребителя.

Сервис существует всегда, даже тогда, когда нет привычного сегодня для нас осознания этого понятия. Большинство до сих пор понимают сервис сегодня как процесс, при котором люди, его оказывающие, пляшут вокруг клиента, словно он царь и бог. В сервис входит общение на этапе до покупки товара, то есть консультационное общение, и на этапе после покупки, которое включает в себя периодическое или аварийное сервисное обслуживание, предложение сопутствующих материалов, поздравления с днем рождения, работа с претензиями и т. д. Процесс обмена информацией осуществляется между двумя личностями, в которых обязательно задействован характер. Определение характера человека подразумевает наличие свойств личности, отражающих отношение к себе и окружающему миру, в который входят в том числе и другие люди, представляющие рынок. Поэтому, как следует из приведенных определений, в процесс обмена информацией вкладывается не только необходимый компонент, касающийся логики обсуждаемого товара или услуги, и являющийся связующим звеном, но и компонент, включающий в себя отношение одной личности к другой. Иначе говоря, когда мы общаемся с продавцом и просим показать какой-то товар, мы обращаем внимание не только на то, что он нам рассказывает о свойствах товара, но и как он это рассказывает. Какое свое отношение к нам он осознанно или неосознанно при этом демонстрирует, какое наше отношение он формирует к самому себе как человеку, то есть личности, и какое отношение мы формируем к товару и производителю после общения с его представителем.

Если продавец будет рассказывать о полезных логических свойствах пылесоса с использованием красивых эпитетов и грамотных речевых оборотов, но при этом будет делать это с оскалившимися зубами и смотреть на вас так, словно хочет убить, вряд ли вы приобретете этот товар и вообще придете в будущем в этот магазин. На мой взгляд, сервис является одной из сложнейших составляющих в цепочке отношений «производитель – товар – рынок». А сложность в том, что уровень сервиса напрямую зависит от уровня развития личностей, его оказывающих, который, в свою очередь, может сильно зависеть от уровня развития общества, его культурных и моральных принципов. Рынок видит в продавцах, то есть людях, оказывающих сервис, не только собственно людей и их личность, но и производителя в лице продавцов. Иными словами, рынок присоединяет человеческий характер продавца к самому товару, то есть производителю. В этом смысле очень хорош тезис, что уметь продавать должен каждый сотрудник компании, потому что он – лицо продукта, лицо компании как производителя этого продукта. Подробней о сервисе мы будем говорить ниже.

Стадии развития рынка

Говоря о развитии рынка, мы подразумеваем развитие частей продукта – по отдельности или в совокупности. То есть логики, которую он в себе несет, эмоции, которые он вызывает, эмоции, которые несут в себе истории, то есть реклама, а также сервис. Добавляя или изменяя что-то в продукте, производитель тем самым меняет отношение рынка к нему. Формирует или меняет мнение о продукте, вызывает значимые реакции – «покупаю» или «не покупаю». А добавляя что-то качественно новое, производитель совершает акт развития по отношению к рынку через свой продукт. То есть то старое, что раньше казалось нормой, отвергается как устаревшее, а новое, более совершенное, занимает место старого и становится привычным. Это хорошо видно на примере моей жизненной истории.

Я жил в небольшом городе. В конце 90-х годов, когда активно развивалась рыночная экономика, наблюдалась следующая картина. Тогда стали появляться супермаркеты, в один из которых я ходил за покупками. Широкий ассортимент товара. Но товар продавали советские специалисты. Девушка на кассе, не говоря «здравствуйте/до свидания», пробивает мне товар, почти кидает сдачу на тарелку да еще чуть ли не обвиняет меня, что я, наглец, пришел в магазин с крупной купюрой и теперь ей не найти сдачу, из-за я задерживаю очередь и вообще работу всего магазина. Нет, конечно, такая ситуация не каждый раз, но она отлично отражает весь уровень сервиса, который оказывался на тот момент. Однако я все равно ходил в этот магазин, потому что, не было конкурентов, да и подобные взаимоотношения считались, в общем-то, нормой. Что стало происходить дальше? Спустя время появился другой супермаркет. И я решил сходить в него. Что я увидел? Приятный интерьер и оформление прилавков в темно-красных теплых тонах, с приглушенным светом. Красиво и аккуратно разложенные продукты, опрятно одетая девушка на кассе, которая говорит мне «добрый день», улыбается, кладет сдачу мне в руки и говорит «спасибо за покупку». Я понимаю, что мне здесь нравится.

Что произошло в этой истории? Правильно: конкурент добавил новые свойства к своему продукту. Он даже не продал мне товар с какими-то более ценными свойствами, особо набелкованную курицу или более витаминизированные бананы – он продал мне совершенно те же самые бананы с Эквадора Chiquita и ту же самую куриную грудку местного Птицепрома. Он просто добавил новые свойства – эмоциональные взаимоотношения. В итоге в этом магазине я удовлетворил больше своих потребностей. Уже не одну, а целых две: логическую – я купил товар и эмоциональную – я получил положительные эмоции от покупки товара, от общения с лицами, представляющими производителя, и от обстановки. Еще позже подобные взаимоотношения перестали быть чем-то диковинным, за что можно брать дополнительные деньги, то есть перестали быть отдельным товаром, а стали нормой. То есть рынок перешел на следующую стадию развития.

Исследуя развитие рынка товаров и услуг и наблюдая за его сегодняшним состоянием, я выделил три стадии развития, которые обязательно проходит любой рынок. Я назвал их «стадиями потребления».