Читать книгу "Upgrade отдела продаж - Алексей Семенцов"

• План в интересах собственника. Существует два принципиальных подхода к планированию: «сверху вниз» (top down) и «снизу вверх» (bottom up). Первый подразумевает, что «первый ход» в долгосрочном планировании принадлежит собственникам компании или представляющим их интересы топ-менеджерам. Второй подход, в свою очередь, означает, что сначала исполнители вносят свои предложения, а уж затем они корректируются руководством. Какой из этих подходов предпочесть, когда речь идет о долгосрочном планировании продаж?..

В качестве минусов сложившейся практики долгосрочного планирования в консультируемом мной банке я выделил три момента.

• Смешение планов и прогнозов. Что может получиться из водки с томатным соком и соусом табаско? Правильно, коктейль «Кровавая Мэри»… ну или красная спиртовая бурда. Зависит от того, как смешивать ингредиенты. То же в отношении использования прогнозов при планировании продаж. Выше уже говорилось, что прогноз в определенном смысле сообщает нам, на что мы можем рассчитывать в будущем, если продолжим вести дела так же, как до этого момента. Однако наши амбиции часто превышают прогнозные величины. Например, прогноз обещает прирост на 15 %, а мы хотим получить все 60 %. Плохо ли это? Нет, для компании нормально желать активно развиваться. Однако нужно четко различать две составляющие плана – прогнозную и плановую величины: одной мы способны достичь без напряжения (допустим, упомянутые +15 %), ради другой придется потрудиться (оставшиеся +45 %). Почему это так важно? Разница между плановой и прогнозной величиной показывает нам ту часть плана, выполнение которой требует дополнительных усилий. Когда же планы и прогнозы смешиваются, компании сложно оценить, на что она может рассчитывать и где надо приложить усилия.

• Отсутствие механизма корректировки планов. Хотя ни на схеме, ни в последующих комментариях не сделан акцент на данной проблеме, стоит отметить, что рассматриваемая система долгосрочного планирования в банке не имела качественной обратной связи. Разумеется, факт выполнения или невыполнения планов был известен – и часто в режиме реального времени. Однако хроническое невыполнение планов не приводило к их корректировке. Кстати говоря, вот довольно распространенная практика составления и корректировки плана продаж: создается план на год, а затем, начиная со второго месяца (или квартала – в зависимости от детализации), уточняется план на ближайший период в соответствии с результатами, достигнутыми за истекший период. При этом ни следующие периоды (второй, третий месяц/квартал), ни общий годовой план не меняются. Многие компании убеждены, что такая практика оправданна, и аргументируют свою позицию следующим образом: если постоянно корректировать планы, то исполнители не будут чувствовать никакой ответственности и у них не возникнет мотивации выполнять план. В определенном смысле это справедливый аргумент и с ним следует считаться. Но теперь посмотрим на описанную практику с позиции тех трех задач, решение которых я связываю с долгосрочным планированием: командообразование, финансовый менеджмент, исполнительский импульс.

Во время проведения аудита системы продаж в ЗАО «Ремтехкомплект» (г. Екатеринбург) – торговой компании, которая является одним из лидеров продаж резинотехнических изделий в России, – анализируя систему долгосрочного планирования, я обнаружил, что отклонение фактического результата по обороту от запланированного уже в первый месяц составило +43 % и этот показатель увеличивался в течение года. Казалось бы, непредусмотренный рост продаж – повод для оптимизма. Однако если при этом годовой план не подвергается корректировке (как было в случае с моим клиентом), то он становится неинтересен: ожидается, что план будет перевыполнен в любом случае – и никакого импульса к достижению новых показателей он уже не дает.

То же верно и в отношении командообразования – план не содержит цели, вокруг достижения которой стоило бы объединиться. Также этот план бесполезен для целей финансового планирования – он очевидно недостоверен.

• Отсутствие системы мероприятий, обеспечивающих выполнение плана. Важным моментом успешного долгосрочного планирования продаж, который отсутствует в рассматриваемом нами примере, является тщательное продумывание системы мероприятий, обеспечивающих выполнение плана в том случае, когда плановые величины существенно выше прогнозных. Мы уже говорили, что компания должна четко различать план (желание) и прогноз (возможность). Но в то же время не следует отказываться от амбициозных целей, даже если они превосходят прогнозные величины. Однако в этом случае необходимо тщательно продумать, за счет чего будет выполнен амбициозный план продаж. Пример, представленный ниже, иллюстрирует, как может выглядеть план обеспечивающих мероприятий. Этот пример – одна из рекомендаций, данных банку для совершенствования его системы долгосрочного планирования.

Прогнозная величина по продажам банковского продукта (краткосрочные рублевые кредиты без обеспечения) в рамках направления «Кредитование малого бизнеса» составляет 10,5 млн рублей, а плановая величина – 15 млн рублей. План обеспечивающих мероприятий (табл. 1.1) представляет собой перечень действий и проектов, каждый из которых вносит свой вклад в компенсацию разрыва в 4,5 млн рублей. Каждое мероприятие также оценивается по доле вклада в общий результат. Управление отдельными мероприятиями осуществляется по обычным административным правилам, включающим назначение ответственных, определение сроков, бюджета и т. д.

Таблица 1.1. План обеспечивающих мероприятий в банке (выдержка)

Все перечисленные плюсы и минусы системы планирования не являются уникальными особенностями ни конкретного банка, ни банковской сферы в принципе. Скорее это типичные черты планирования продаж, характерные для многих компаний. Возможно, подход к долгосрочному планированию в приведенных примерах напомнит вам подход, действующий в вашей компании.

Содержание долгосрочного планирования

Теперь следует обсудить еще один важнейший аспект – содержание долгосрочных планов. Если в предыдущем разделе мы обсуждали, КАК осуществляется планирование, то теперь пришел черед обсудить, ЧТО именно планируется.

Поскольку план продаж часто является составной частью более общего плана (например, бюджетирования), то в нем обычно фигурируют ключевые финансово-экономические показатели, касающиеся компании в целом.

Есть три важнейшие группы показателей, которые, как правило, используются при долгосрочном планировании продаж: объем продаж, маржинальный доход, дебиторская задолженность. Объем продаж представляет собой поток дохода, который возникает в момент отгрузки товара покупателю или в иной момент, оговоренный договором между компанией и клиентом. Дебиторская задолженность характеризует разницу между потоком дохода и потоком платежей по договорам с клиентами. Маржинальный доход представляет собой разницу между валовым доходом и суммой всех переменных затрат, связанных с продажами. Маржинальный доход характеризует, таким образом, рентабельность продаж.