Читать книгу "Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч"

Если вы поддерживаете постоянный контакт с клиентами, то получаете обратную связь, необходимую вам, чтобы реализовывать новые перспективы и справляться с любыми проблемами.

И снова – письмо от руки

Джинна Пул из денверской Catalyst Creative интересуется, благодарили ли вас когда-нибудь клиенты в ответ на благодарность с вашей стороны.

Каждый раз, когда она отправляет благодарственное письмо текущим и прошлым клиентам, она получает множество звонков с благодарностями. Кроме того, в семи случаях из десяти они готовы вновь нанять ее для одного или двух своих проектов. К тому же она – единственный владелец компании, который таким образом выражает свое отношение к клиентам (www.catalystcreativeinc.com).

Опрос клиентов

Думаю, систематические опросы клиентов – очень хорошая идея. Они могут проходить в виде звонка после предоставления услуги, опросной формы, сопровождающей новый продукт, или ежегодного либо полугодичного обзора. Опросы помогают понять, когда клиент недоволен или как вы можете улучшить инструкции по использованию вашего продукта. Крупные компании часто нанимают отдельных сотрудников для проведения опросов. Но даже если у вас всего три клиента, вы должны систематически общаться с ними в моменты, важные для развития ваших отношений, чтобы быть в курсе их оценки ситуации. Эффективные онлайновые инструменты – Woofu, Survey Monkey и SurveyGizmo.

Результаты

Еще одним ценным инструментом повышения лояльности клиентов может быть так называемый анализ результатов. Если ваша компания предоставляет услуги, эффективность которых проявляется со временем, нужно отслеживать, получил ли клиент тот результат, которого ожидал. Также важно найти способ донести до клиента, как его ожидаемые результаты соотносятся с фактическими.

Слишком часто ваши клиенты воспринимают как должное работу вашей компании и результаты и могут соблазниться новинками от ваших конкурентов. Очень важно, чтобы вы информировали клиентов с помощью системы, позволяющей вам отслеживать результаты и доносить их до всех заинтересованных сторон.

Клиенты по подписке

Для многих компаний очень эффективными способами привлечения и удержания клиентов могут стать инструменты подписки, авансовых платежей и система членства. Дэн Янал из компании PR LEADS (Эксельсиор) услышал выражение: «Легче продавать тем клиентам, которые у вас уже есть, чем привлекать новых». Поэтому он решил проанализировать, в какой части своего бизнеса он мог бы опираться на механизм подписки или автоматическое обновление. Он знал, что каждый день клиенты решали, стоит ли и дальше пользоваться его услугами. Он перешел на рабочий режим, позволявший клиентам пользоваться его сервисом на ежемесячной основе без ежегодной платы и без заключения договоров. И обнаружил, что клиенты в среднем пользовались его сервисом дольше, а процесс выставления счетов значительно упростился, что позволило ему сосредоточиться на более активной продаже подписок (www.prleads.com).

Пошаговые действия

1. Создайте набор для нового клиента.

2. Продумайте, что вы скажете потенциальному клиенту в следующий раз, когда зазвонит телефон.

3. Сделайте рабочий вариант презентации для вашего внутреннего семинара.

4. Решите, чем вы удивите следующего клиента.

5. Подробно обсуждайте финансовые аспекты с потенциальными клиентами.

Часть III

Набираем обороты!

Узнайте, что работает, и делайте именно это

Сила позитивных ожиданий

Прежде чем мы погрузимся в заключительную, преимущественно тактическую часть системы прикладного маркетинга, остановлюсь на одной маркетинговой концепции, которая не настолько материальна и проста, как многое из того, что мы с вами обсуждали выше. Но я точно знаю, что она работает. Это так называемая сила позитивных ожиданий.

Как часто вы ждали, что что-то сработает эффективно, и случалось именно так? И наоборот: как часто вы были абсолютно уверены, что что-то непременно сорвется, и все срывалось?

Жаль, что я не могу выйти за рамки теории позитивного мышления и объяснить в строгих терминах квантовой физики механизм этого явления. Но для меня важен результат. Мне не всегда нужно знать, почему так происходит. Как вы можете применить силу позитивных ожиданий?

• Если вы ожидаете, что ваши услуги понравятся клиентам, – так и будет.

• Если вы уверены, что клиенты будут рекомендовать вас другим, – так и будет.

• Если вы знаете, что ваша прямая рассылка вызовет шквал звонков, – так и будет.

Я не говорю, что вам не нужен качественный список рассылки, эффективный текст и хороший дизайн. Но вы должны твердо верить в то, что ваш маркетинг окупится, иначе вам попросту не удастся работать с энергией и энтузиазмом, чтобы пережить этап проб и ошибок.

Вы когда-нибудь старались изо всех сил продать то, во что на самом деле не верите? Утомительная работа, не правда ли? А был ли в вашей практике такой товар, который вам нравился настолько, что казалось, будто клиенты сами ходят за вами по пятам, чтобы купить его?

Эта концепция ожидания успеха распространена в философских и духовных практиках, в теориях самопознания. Владельцам бизнеса иногда необходимы сухие факты, цифры и статистика – логические ожидания. Но задумайтесь: когда в последний раз вы совершали покупку, руководствуясь только доводами разума? Практически любое решение основывается на эмоциях, а затем рационализируется.

А как еще добавить эмоции в вашу деятельность по рекламе и продвижению, если не ожидать маркетинговых чудес каждый день? Мы приближаемся к заключительной части системы прикладного маркетинга, и вы должны верить в то, что вам будет сопутствовать удача! Вот каковы наши следующие цели: превратить полученные знания в план действий с конкретными результатами; создать руководство для постоянного самообразования в области маркетинга. Когда вы успешно с этим справитесь, то будете сосредоточены на том, чтобы выяснить, что работает, и заниматься именно этим.

Чтобы эффективно набрать обороты, необходимо придерживаться основ планирования, составления бюджета и календарного плана. Этому будет посвящена следующая глава.

Глава 15

В маркетинге придерживайтесь плана, бюджета и календаря

Все изложенное выше знакомит вас с успешными стратегиями продвижения, которыми вы можете воспользоваться при создании собственной системы прикладного маркетинга. Надеюсь, вы уже нашли способы реализовать на практике то, о чем прочли. Но прежде чем вы перейдете к реализации комплексного плана, очень важно установить для себя ряд целей, связанных с маркетинговым планом, мероприятиями и бюджетом.

Устанавливайте маркетинговые цели и озвучивайте их

Много написано о важности постановки цели, но довольно мало сказано о значимости этого процесса с точки зрения маркетинга.