Читать книгу "Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен"

Как перехитрить конфетницу

Вскоре после того как в 1998 году компания Lego вывела на рынок платформу Mindstorms, выпускнику Стэнфордского университета Кекоа Праудфут удалось перепрограммировать модуль RCX – мозг любого робота, собранного из конструктора Mindstorms. Он опубликовал свои выводы в сети, что позволило другим разработать для Mindstorms некоторые инструменты, в том числе операционную систему с открытым исходным кодом.

Компания Lego столкнулась с дилеммой. Что делать? Бороться с этим явлением или принять? «Разумеется, нашим юристам это не понравилось», – говорит Сорен Лунд, руководитель направления Mindstorms в компании Lego. Но команда специалистов по разработке конструктора отреагировала совсем по-другому. «Мы так гордились тем, что кто-то взломал нашу систему! – рассказывает Лунд. – Я имею в виду, что если бы этот продукт был неинтересен, разве кто-нибудь захотел бы взламывать его? Это произошло только потому, что в нем есть что-то такое, из-за чего с ним хочется работать»{174}. Первая официальная реакция Lego была нейтральной. Компания не одобряла взлом, но и не пыталась остановить его. Однако после нескольких месяцев внутренних споров в Lego решили поддержать эту тенденцию: теперь в лицензии на использование ПО есть раздел «Право на взлом», который позволяет пользователям вносить изменения в программный код.

Таким образом был открыт новый уровень для творчества и обмена его результатами. Андерс Соборг утверждает, что без взлома программы на сборку конфетницы ушло бы больше времени. Его автомат для игры в пинбол позволяет записывать имя и счет. Стандартное ПО Lego не предусматривало такой функции. Некоторые модели вообще невозможно собрать без взлома программ Lego – например, маленького робота, знающего, как передвигаться по квартире Андерса. Итак, имея право на взлом стандартной прошивки, можно сделать из конструктора Mindstorms больше моделей, значит, будет что показать друзьям и обсудить с другими энтузиастами.

Между поклонниками Mindstorms существует дружеское соперничество. Ваш статус повысится, если вы первым предложите интересное решение. Андерс постоянно получает массу писем с вопросами, а когда ему нужна помощь, связывается с другим опытным пользователем или задает вопрос на форуме.

Такое взаимодействие и обмен опытом еще больше вовлекают поклонников Lego в процесс и приводят к увеличению количества моделей, благодаря чему о Mindstorms узнает еще больше людей. В результате конструкторы Mindstorms стали самым продаваемым продуктом Lego за всю историю компании{175}.

Сила сопричастности

Оксфордский словарь английского языка был создан в XIX столетии с помощью волонтеров, которые предложили включить в него тысячи слов, записанных на маленьких листках бумаги. За последние несколько лет мы наблюдали резкое усиление участия пользователей в таких проектах, как Linux, Mozilla Firefox и Wikipedia (где я впервые узнал об истории создания Оксфордского словаря){176}.

Как такие проекты инициируют слухи? Уверен, каждый, кто внес свой вклад в создание Оксфордского словаря, рассказал об этом кому-то из друзей и членов семьи. Такое участие в общих проектах формирует чувство причастности и вовлеченности, что, в свою очередь, вызывает у людей желание поговорить об этом. Если вам удастся обеспечить такое участие, вы сможете генерировать слухи.

В 2004 году в компании Lego, о которой уже и так много говорили благодаря ее открытости, решили вывести этот процесс на новый уровень. Когда команда разработчиков Lego приступила к созданию следующей версии конструктора Mindstorms, было принято решение привлечь к этому пользователей. Просматривая форумы, блоги и сайты сообществ любителей Lego, сотрудники компании искали тех, на кого чаще всего ссылались и с кем чаще всего устанавливали контакт другие пользователи. «Вообще-то, мы применили подход Google», – говорит Лунд. Его команда составила короткий список примерно из двадцати человек, а затем сократила его, оставив только четырех энтузиастов, которым была предоставлена возможность принять участие в разработке Mindstorms NXT. В условиях строгой секретности эти люди помогли специалистам компании определить технические характеристики двигателей, сенсоров и встроенных программ для новой версии Mindstorms.

На втором этапе проекта Lego подключила еще одиннадцать пользователей, которые тоже внесли свой вклад в создание новой версии Mindstorms. На завершающем этапе компания наняла еще сотню любителей Mindstorms для тестирования пробных конструкторов. Такое участие может стимулировать слухи двумя способами. Во-первых, люди, участвующие в разработке продукта, испытывают чувство причастности и гордости, поэтому, получив право рассказывать о продукте, непременно сделают это. В мае 2006 года, примерно за три месяца до официального вывода новой версии Mindstorms на рынок, Лунд разрешил 115 пользователям разместить в сети фотографии и видео новых роботов, собранных ими из конструктора Mindstorms NXT. Это вызвало целый шквал разговоров среди поклонников Lego.

Подобное участие клиентов обеспечивает распространение слухов еще одним, более важным способом – путем улучшения опыта взаимодействия с продуктом. «Вовлечение клиентов в процесс принятия решений с наделением их определенными полномочиями вызывает у них желание пропагандировать продукт, – говорит социальный психолог Пол Марсден, – но, самое важное, позволяет компаниям делать то, что нужно людям». Сорен Лунд обращает особое внимание на страстную увлеченность таких добровольных партнеров по созданию продуктов. Когда они верят в новую характеристику, в идею, то становятся очень целеустремленными. «Они продолжают доставать вас, потому что хотят, чтобы что-то изменилось», – объясняет он. Компания Lego действительно пересмотрела некоторые свои решения благодаря настойчивости таких пользователей. «Они постоянно расширяют границы и делают это для того, чтобы изменить ситуацию к лучшему», – добавляет Лунд{177}.

Границы отсутствия границ

Иногда имеет смысл снять любые ограничения с творчества, как было в случае Lego Mindstorms. Но порой, установив определенные границы, можно вызвать больше разговоров. Для того чтобы проанализировать это утверждение, давайте рассмотрим один пример. Общее у него с историей о «праве на взлом» Mindstorms только то, что в обоих случаях участие людей в создании продукта стимулирует слухи о нем.