Читать книгу "Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен"

В индустрии развлечений такой шок (и даже откровенное неодобрение публики) используется порой как способ стимулирования слухов о реальных людях. Но такие слухи могут принести определенную пользу только в этой конкретной отрасли. Знаменитость, постоянно оказывающаяся в эпицентре скандалов, может извлечь выгоду из дополнительного пиара, но в других отраслях это вряд ли сработает. Да, это может обеспечить определенную известность, но, за исключением редких случаев, вряд ли положительно скажется на конечных результатах.

Парадоксальные поводы для разговоров

Определенная категория поводов для разговоров порой настолько далека от сути продукта, настолько абсурдна и забавна, что дает нужный результат. Весной 2007 года компания Intuit предложила пользователям придумать и исполнить рэп о налогах. Рэпер Vanilla Ice открыл на YouTube конкурс, и многие люди прислали свои композиции. Налоги и рэп? Парадокс.

Уже много лет производители скотча Duck проводят на выпускных балах конкурс на лучшее платье и смокинг из скотча (взглянуть на эти изделия можно на сайте www.stuckatprom.com). Смокинг из скотча? Парадокс.

В 2006 году американская сеть закусочных White Castle объявила о специальном мероприятии на День святого Валентина. Для того чтобы принять в нем участие, надо было заказать столик. Когда гости приходили в закусочную, администратор провожала их к столику и зажигала для них свечи. Если вы когда-нибудь были в закусочной White Castle, то знаете, что это не такое уж романтичное место. White Castle и День святого Валентина? Парадокс{169}.

Люди любят обсуждать все неожиданное, абсурдное: лошадей, которые ходят в кино, людей, исполняющих рэп о налогах{170}, автомобиль в форме хот-дога. Как ни странно, чем более скучный у вас продукт, тем легче найти парадокс, о котором будут говорить люди.

Однако все это – исключения. В большинстве случаев необходимо сфокусироваться на своем главном послании и сделать так, чтобы людей волновал сам продукт и то, как вы доносите до них его преимущества. Как этого добиться? Может быть, лучше всего последовать совету Мехаи Вираваидьи? «Не будьте скучными. Не читайте людям проповеди, – говорит он. – Сделайте свое обращение веселым, интересным, уместным в данной культурной среде и позвольте людям принять в этом участие»{171}.

Дать людям возможность принять участие – эта идея поможет нам перейти к следующей главе.

17. Сила участия

Снэппи стал знаменитым!

Пользователь Gmail

Андерс Соборг сделал конфетницу из конструктора Lego. Вставляете монету и выбираете один из трех видов конфет. Затем спираль поворачивается и выталкивает конфету вперед, точно так же как в обычном конфетном автомате. Крышка открывается, и вы забираете конфету (настоящую). Круто!{172}

Андерс гордится своей конфетницей, как и сканером, автоматом для игры в пинбол, сортировщиком кирпичей и другими устройствами, которые он смастерил из конструктора Lego Mindstorms. Андерс размещает свои модели на сайте, иногда с видео, где демонстрируется, как они работают.

Представьте себе, что вы ходите в детский сад. Вы сидите вместе с другими детьми за столиком и рисуете дом. Делаете в нем дверь и два окна; на окнах есть занавески (они вам особенно удались). Вы раскрашиваете крышу в ярко-красный цвет, не выходя за линии. Теперь можете добавить дымоход и дым. Затем вы рисуете тучи в небе и яркое желтое солнце посредине. Вы закончили. Получился прекрасный рисунок.

Что дальше? Вы показываете рисунок учительнице или другим детям. Показываете его маме. Именно это мы и делаем: мы творим. И делимся с другими тем, что создали.

А теперь представьте, что, сидя за компьютером, вы выполняете поиск по ключевым словам «посмотрите, что я сделал». Окажется, что сотни тысяч человек не могут дождаться, чтобы поговорить о том, что они создали.

Lego извлекает большую пользу из нашей врожденной склонности делиться своими достижениями. Каждый раз, когда кто-то, подобно Андерсу, завершает свою модель, он размещает в сети фото или видео, чтобы показать всем, как она работает, и приглашает желающих посмотреть на его творение. По состоянию на 8 мая 2008 года один робот Mindstorms, который знает, как сложить кубик Рубика, получил 1,4 миллиона просмотров на YouTube{173}. Количество просмотров видео Андерса меньше: оно исчисляется тысячами. Однако общее число просмотров размещенных на YouTube видеосюжетов, посвященных моделям Lego, составляет миллионы. На YouTube находится около 50 тысяч видеороликов моделей Lego. Примерно две тысячи – роботы Mindstorms.

Онлайновые слухи – только одна сторона истории. Люди, собирающие роботов Mindstorms из конструкторов Lego, показывают свои модели окружающим. Андерс Соборг любит получать идеи для своих проектов от тех, кто не имеет отношения к технике, поэтому просит у друзей и членов семьи вносить предложения относительно того, что ему собрать в следующий раз. «Они предлагают много бредовых идей, не подлежащих реализации, но некоторые из них действительно бывают интересны», – говорит он. Идею создания конфетницы подсказала Андерсу подруга. Приближался день рождения одного из членов ее семьи, и она подумала, что было бы замечательно, если бы во время вечеринки в честь дня рождения дети могли позабавиться с конфетницей. Андерс засучил рукава и взялся за дело. Он внимательно изучил принцип действия конфетного автомата и на протяжении пары месяцев все выходные проводил за его сборкой, закончив как раз ко дню рождения. На вечеринке дети получили от конфетницы море удовольствия. Все гости говорили о ней, а также о питьевом фонтанчике, тоже сделанном Андерсом из конструктора Lego.

Дети настояли на том, чтобы крышка конфетницы оставалась открытой: им хотелось посмотреть, как она работает. Они пытались найти способ перехитрить автомат, вставляя в щель для монеты разные круглые предметы, чтобы увидеть, как на это отреагируют сенсоры, установленные Андерсом. Как радовались дети, когда разобрались, как работает автомат, и из выходного отверстия выкатилась первая конфета! «Конфеты закончились у нас довольно быстро», – смеется Андерс.