Читать книгу "Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли"

– Чем важна «мудрость толпы» в отношении рынка крупных корпоративных клиентов?

– Мы знали, что казначеи крупных компаний не пишут в Twitter, но при этом было понятно, что они все равно страстно нуждаются как в информации, так и в комфорте, обеспеченном тем, что они знают, что думают и делают их контрагенты. Более того, C-Suites работают чаще всего в условиях изоляции – у них имеется очень мало возможностей вступить в осмысленный диалог с другими руководителями о беспрецедентных изменениях, резко меняющих привычный для них мир. На это мы ответили определенными мерами, главной из которых стало создание службы C-Suite Communities, обеспечивающей как формальные, так и неформальные возможности для CEO, CFO и казначеев компаний вступить в диалог с коллегами.

Мы решили организовать крупные и мелкие проекты, которые позволили бы сформироваться и объединиться этому новому сообществу. Основы нового сообщества – C-Suite Community – заложены как за счет проведения завтраков с участием CEO и CFO из трех-четырех компаний вместе с членами нашего правления, так и за счет более масштабных массовых мероприятий, на которых представители свыше 100 ведущих международных компаний могли вступить в открытый диалог с Аланом Гринспэном. Запустив все эти проекты, мы думали о них как о возможности не продавать наши услуги, а слушать и учиться.

– Каким образом происходящее меняет роль коммуникации в банках?

– Непосредственный эффект кризиса со временем уменьшится, однако полученные уроки будут помниться и через десять лет. Проведенные нами исследования подготовили нас к тому, чтобы существенным образом пересмотреть методы коммуникации – мы выяснили, в чем будут состоять основные факторы развития доверия в новых условиях и в каких точках соприкосновения мы можем продемонстрировать клиентам доведенный до идеального состояния сервис. Банкам придется и впредь слушать клиентов, учиться на их примерах и отвечать на их вопросы и просьбы. Именно поэтому мы считаем, что «мудрость толпы» будет играть огромную роль и оказывать все большее влияние на процессы принятия финансовых решений. Клиенты отныне не хотят играть пассивную роль стороны, получающей продукты или услуги. Связи между банками и клиентами меняются к лучшему, меняется и роль коммуникации. Успешная коммуникация должна будет отображать и новую роль клиентов, и степень их влияния. Полученные в результате коммуникации знания приведут к возникновению инновационных и по-настоящему ориентированных на клиента решений, что и как мы говорим.

Постановка виртуальных опытов

Джо Пайн II, сооснователь компании Strategic Horizons и соавтор бестселлеров «Аутентичность»[23] и «Экономика впечатлений»[24].

Не кажется ли вам удивительным, что потребители воспринимают финансовые предложения как простые товары, при покупке и продаже которых учитывается один-единственный фактор – цена? В области финансовых услуг клиенты все реже взаимодействуют с сотрудниками и все чаще – с машинами и устройствами, такими как банкоматы, веб-сайты и автоматические голосовые подсказки.

Различия между финансовыми компаниями (особенно тем, что они делают в Сети) минимальны, поэтому маркетинг становится куда более сложным делом. Следует понять, что отныне сам потребительский опыт и является маркетингом. Для того чтобы потенциальные или существующие клиенты захотели откликнуться на ваше предложение, надо сделать так, чтобы ваше предложение (в физическом или виртуальном мире) было столь привлекательным, что на него нельзя было не обратить внимания. По мере того как реклама все больше превращается в машину, способную лишь на болтовню, вам следует перестать говорить о том, что вы используете ее для коммуникации своих предложений. Вместо этого вам следует начать создавать места. Именно создание мест обеспечивает для компаний наилучшую возможность продемонстрировать свою пользу как для нынешних, так и для будущих клиентов.

В отрасли финансовых услуг уже существуют примеры создания мест – в частности, ING Direct Cafés или отделения Umpqua Bank с так называемыми Umporiums, своеобразными общественными культурными центрами, в которых потребители проводят свободное время. Эти концепции уже доказали, что если вы обеспечиваете потребителям именно ту экономическую ценность, которая нужна им сегодня, если отказываетесь от стандартных товаров и услуг и начинаете соучаствовать, то можете получить достойную экономическую награду. С учетом расширяющегося онлайнового мира компаниям не стоит ограничиваться созданием офисов в физическом смысле, но заняться также созданием виртуальных отделений. Большинству компаний придется серьезно поработать над своей аутентичностью в процессе интеграции физического и виртуального миров. Виртуальный опыт будет подталкивать клиентов к визитам в физические офисы, и наоборот. Используйте Сеть в качестве pre-show (этим термином компания Disney обозначает действия в зонах ожидания в очереди перед аттракционами). Это позволит потребителям сформировать отношение к предстоящему физическому опыту общения с вами. Для этой же цели кинокомпании выкладывают в Сеть трейлеры фильмов и кадры происходящего на съемочной площадке. Интернет может использоваться и для создания крайне важных post-show-впечатлений, позволяющих клиенту заново пройти в онлайн-пространстве то, что он испытал и чему научился в реальном мире.

Подумайте о том, как вы могли бы использовать постановочные виртуальные места на следующих уровнях.

– Области формирования впечатлений: порталы вроде MSN, социальные сети вроде Facebook и LinkedIn или виртуальные миры наподобие южнокорейского MapleStory или китайского QQ.

– Собственные платформы: компании, убеждающиеся в действенности работы в областях формирования впечатлений, создают свои собственные – например, Wells Fargo переводит работу Stagecoach Island на свой собственный сайт, где помогает молодежи и подросткам узнать больше о работе банков.

– Размещение производных продуктов: чем-то это напоминает работу «магазина в магазине» в условиях реального мира – компании все чаще создают собственные сайты внутри сайтов других компаний, продающих их предложения (так мини-сайт LEGO можно найти на сайтах harrypotter.com или starwars.com).

Именно сейчас лучшее время для того, чтобы научиться использовать в своих интересах виртуальные впечатления клиентов. Но помните: все, что вы делаете, должно быть аутентичным, потому что в виртуальном пространстве люди должны сталкиваться с теми же вашими преимуществами, с которыми встречаются в реальном мире.

Каким образом Интернет и «мудрость толпы» видоизменяют отрасль

В последние годы индустрия путешествий изменилась до неузнаваемости. Появились такие новые компании, как Expedia Inc., владелец онлайн-брендов Expedia.com и TripAdvisor. С помощью новейших технологий Expedia.com смогла стать основным мировым сайтом в области путешествий, ежемесячно помогающим миллионам путешественников исследовать незнакомые регионы, планировать путешествия и заниматься бронированием. TripAdvisor представляет собой крупнейшее в мире сообщество, посвященное теме туризма, ежемесячно привлекающее свыше 65 миллионов уникальных посетителей.