Читать книгу "От Сунь-Цзы до Стива Джобса. История стратегии - Брюно Жароссон"

Глава 20

Революция бизнес-моделей

Если хочешь добыть средства к существованию, работай. Но если хочешь разбогатеть, придумай что-нибудь еще.

Альфонс Карр

Бизнес-модель, говорите?

Когда перед компанией встает вопрос определения стратегии, она в первую очередь смотрит, что делают конкуренты, которых воспринимает как соперников в некоем соревновании. Вполне понятная логика, особенно если учесть, что сам термин «стратегия» заимствован из военного искусства. Именно поэтому экономику часто сравнивают с войной – отсюда выражения типа «экономическая война», столь же распространенные, сколь и бессмысленные.

Но с наступлением информационной экономики многие компании заметили, что спор за долю рынка с ними ведут не конкуренты, а совершенно новые компании, компании нового типа, способные предложить потребителю те же услуги и товары, но в качественно новом виде.

У французского телеканала TF1 зрителей отбирает не телеканал France 2, а интернет с его сервисами типа YouTube и Netflix. Молодежь гораздо меньше смотрит телевизор и гораздо больше времени, чем старшее поколение, проводит в интернете. Компании типа YouTube и Netflix оказывают потребителю ту же услугу, но с использованием новых технологий и на основе качественно иного с ним взаимодействия. Это и есть пример новой бизнес-модели.

Бизнес-модель – это способ производства, распространения и продажи стоимости.

В современном мире вопрос стратегии состоит не в том, вернее, не столько в том, чтобы действовать успешнее конкурентов, сколько в том, чтобы вписаться в бизнес-модель и доказать свою способность в перспективе ближайших лет исполнять соответствующие функции. К конкуренции между компаниями добавляется конкуренция между бизнес-моделями.

В соответствии с законом Габора («Все, что технически осуществимо, рано или поздно будет осуществлено»), быстрый прогресс техники приводит к нестабильности бизнес-моделей. Они усложняются и приобретают стратегическое значение.

На мосту Альма стоит мужчина и, перегнувшись через парапет, шепчет себе под нос:

– Тридцать семь тридцать семь, тридцать семь…

Рядом с ним останавливается другой мужчина и, не сдержавшись, спрашивает:

– Извините, а что это вы здесь делаете?

Первый хватает его в охапку, перебрасывает через парапет и продолжает бормотать:

– Тридцать восемь, тридцать восемь, тридцать восемь…

Вот что значит плохо знать бизнес-модель.

Длинный хвост

Своим широким распространением эта идея обязана Крису Андерсону, автору книги, которая так и называется – «Длинный хвост» (The Long Tail). На очень простом и наглядном графике Андерсон показал динамику уровня популярности товаров, то есть их рейтинг.

Рис. 20.1. Длинный хвост

О чем говорит этот график? О том, что в каждой категории товаров (книг, музыкальных записей, телепередач и т. п.) есть свой «чемпион» (бестселлер), за которым следует обладатель второго места с чуть более низкими продажами, за ним – обладатель третьего и т. д. В этом нет ничего нового. Интерес в том, чтобы посмотреть, в какой точке продажи остановятся. В традиционной экономике, для которой характерны переменные издержки, товары, пользующиеся минимальной популярностью, вообще исчезают с рынка – никто не станет их ни производить, ни продавать, поскольку доход от их реализации не покрывает переменных издержек. Следовательно, концентрация усилий происходит в левой части графика, то есть на массовом рынке.

Но когда маржинальная цена равняется нулю, например в случае, когда продажа дополнительного товара не требует издержек, становится возможным предложить на рынок не слишком популярные товары – на них все равно найдется покупатель, даже если он не будет массовым. Практика показывает, что подобное предложение действительно находит спрос. Правая часть кривой не уходит в нулевую зону, хотя по логике массового рынка должна бы. Вот эту часть и назвали «длинным хвостом» (по-английски «long tail»).

Приведем несколько примеров наиболее наглядных «длинных хвостов»:

• Музыка. Через интернет продаются миллионы записей, и часть из них – в очень небольшом количестве. В старое доброе время купить эти записи было бы невозможно.

• Книги. Чем больше названий книг продается, тем меньше тираж каждой из них. Спасибо компании Amazon и возможности издавать книги малыми тиражами без чрезмерного увеличения издержек. Предложение такой услуги, как печать по требованию (POD, print on demand), усиливает эту тенденцию.

• Телевидение и радио. Появление множества тематических каналов – типичный пример «длинного хвоста». Каналы научились выживать, имея ограниченную аудиторию и очень скромные доходы. Сегодня существуют радиостанции, вообще не имеющие бюджета и существующие на добровольные пожертвования.

• Информация. Очевидно, что число газет и журналов уменьшается на глазах, но в то же время рынок информации переживает бурный рост (в области потребительной стоимости; относительно меновой стоимости это не вполне так). Телеканалы, радиостанции и интернет-сайты передают информацию практически 24 часа в сутки. Газеты и журналы исчезают не потому, что публика теряет интерес к их содержанию, то есть непосредственно к информации, а потому, что появились средства распространения, более комфортно чувствующие себя в правой части «длинного хвоста» и снижающие меновую стоимость информации.

Благодаря феномену «длинного хвоста» растет число нишевых рынков. Сегодня занимать нишу вовсе не означает прозябать. В основном ниши утверждаются за счет массового рынка, доминирование которого ослабляется, а компаниям, занятым производством и продажей массового продукта, приходится затягивать пояса. Они воспринимают это как вражескую, чуть ли не варварскую атаку на свои интересы.

Концепция «длинного хвоста» основывается на идее о том, что потребитель хочет и может иметь выбор. Вот почему этот процесс необратим, и обвинения в каком угодно варварстве ничего здесь не изменят.

Отказ от посредничества

Потенциально интернет предоставляет доступ – через электронную почту или социальные сети – всем жителям планеты. Таким образом, Всемирная паутина позволяет производителям стоимости дотянуться до потенциального конечного потребителя либо без помощи посредников, либо через посредников нового типа.

Вот несколько примеров того, как это происходит:

• Компания Meetic и ее достопочтенные конкуренты практически ликвидировали брачные агентства. Брачные агентства оказывали посреднические услуги. Функция, которую они исполняли, никуда не делась, мало того, стала еще более востребованной, но теперь ее взял на себя интернет. Новые технологии изменили само предоставление соответствующей услуги: финансовая составляющая уменьшилась, функционал расширился (через сайт встречаются не только люди, желающие вступить в брак, как это делали клиенты брачных агентств, но и те, кто хотел бы завести менее обязывающее знакомство), появилась более узкая сегментация (создан сайт для гомосексуалистов и т. п.), клиенты имеют возможность больше узнать о потенциальном партнере перед встречей (и соответственно располагают более богатым выбором), наконец, изменилась сама процедура знакомства (до того, как договориться о встрече, клиенты обмениваются электронными письмами). В результате благодаря всем этим новым элементам компания обрела дополнительную гибкость и заметно расширила клиентскую базу. Число браков, заключенных через сайты знакомств, намного превосходит аналогичные показатели брачных агентств. Утверждают, что 6 % всех браков, регистрируемых сегодня во Франции, заключаются благодаря знакомству через Meetic.