Читать книгу "Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста - Денис Каплунов"

90

Пять элементов FAQ-копирайтинга

Ключ к успешному маркетингу – никогда не переставать мыслить так, как мыслит ваша аудитория.

Джон Хегарти

«Хегарти о рекламе»

Продолжаем борьбу с сомнениями и возражениями.

В классических продажах этому участку работы с клиентом отводится очень много места, потому как это уже практически последний рубеж обороны. Но в копирайтинге почему-то мало кто из наставников отводит должное внимание работе с сомнениями и возражениями.

Сомнения – это когда клиент хочет удостовериться, что он находится всего в одном шаге от реально полезного приобретения.

Если я у вас спрошу, какие основные сомнения сражаются со здравым смыслом в голове нашего покупателя, вы в один голос мне перечислите следующие варианты:

1. Для нас это дорого.

2. Нам это не нужно.

3. У нас нет на это времени.

4. Мы вам не верим.

5. У нас уже это есть.

Если вы когда-то занимались продажами и слышали подобные возражения от потенциальных клиентов, помните своё состояние. И когда вы уже из начинающего переговорщика становились более окрепшим специалистом, были готовы к каждому такому встречному выпаду клиента. В копирайтинге, друзья мои, всё происходит примерно так же.

Да, как я уже рассказывал выше, можно изначально подготовить список сомнений, найти достойный ответ на каждое из них и постепенно рассредоточить соответствующие тезисы по всему тексту.

Но есть и другая тактика. Её особенность состоит в том, что работа с возражениями клиентов становится отдельным блоком в продающем тексте, который условно можно назвать «Ответы на вопросы» или, как ещё часто пишут, – FAQ (Frequently Asked Questions).

Сценарий прост – текстовый блок представляется в формате заранее подготовленных ответов на наиболее распространённые вопросы клиентов.

FAQ-копирайтинг желательно выстраивать несколько по-другому. Мы не обязаны собирать совершенно все вопросы, иначе продающий текст рискует превратиться в продающую повесть. Наша цель – вопросы, содержащие сомнения. И тут тоже перебарщивать не нужно. Чем больше таких вопросов, тем хуже для дела.

Выше мы с вами восстановили в памяти список из пяти распространённых сомнений. Старайтесь придерживаться пяти вопросов, на которые вы даёте ответы.

Пять, и не больше. Порядок следующий:

Во время сбора вопросов нашей задачей является поиск всех позиций, содержащих те или иные возражения клиентов. Далее мы выбираем из всего списка пять наиболее острых вопросов. И не забываем провести сортировку, чтобы использовать их в нужной логической последовательности. Благо, вы уже знаете как минимум три такие последовательности.

Подготовка ответов – самое сложное и самое важное, потому что именно от них зависит, насколько читатель вам поверит. И поверит ли вообще. Так что этому моменту уделите максимум внимания.

И если вы пишете не для себя, а по просьбе клиента – не стесняйтесь его «потрусить» на предмет таких ответов. После чего ответы желательно протестировать на представителях целевой аудитории среди вашего окружения. И попросите их подойти к этой процедуре максимально ответственно. Они должны поверить вашим ответам. Ну и переходим к публикации.

Блок с вопросами и ответами помещается ближе к завершающей части текста – перед специальным предложением и призывом к действию. Важно, с каким подзаголовком вы будете использовать этот блок.

Выбирайте вариант попроще: «Ответы на популярные вопросы» или что-то в этом духе. В чём достоинство этого блока текста? В том, что его с высокой степенью вероятности прочтут. Особенно если у вас получилось угадать с вопросами. Ведь когда читатель видит формулировку своего вопроса и понимает, что дальше идёт ответ, он его прочтёт.

Ну что ж, вы прочитали мои мысли, осознали их важность (я надеюсь), а теперь вам пора от чтения переходить к сбору информации.

91

Продающие тексты без медленных танцев

Как только вы спросите человека, о чём он думает, он тут же начинает подменять фактические мысли правильными.

Роберт Хит

«Скрытая власть рекламы»

Этот приём особо понравится любителям жёсткого и уверенного копирайтинга. Я говорю именно уверенного, прошу не путать с самоуверенным.

В этой книге вы уже узнали, как лучше всего высказывать сомнения. Вы поняли, что ответные доводы желательно размещать по всему тексту, в разных логических блоках. А теперь для контраста давайте рассмотрим крайности. Бывают ситуации, когда вы имеете полное право высказать сомнение один в один.

Мне сразу вспоминается одно из наболевших сомнений наших потенциальных клиентов, связанное с эффективностью коммерческих предложений. Они его часто высказывают, про это можно прочитать в статьях скептиков-нытиков. Этим даже на планёрке можно пугать провинившихся сотрудников.

«Всё равно никто не читает коммерческие предложения».

А-я-яй. Какая трагедия. Спрятаться в ближайшем углу? Ну уж нет, наш брат не сдаётся.

Да, не буду лукавить – то, что я сейчас вам расскажу, по определению не может работать всегда. Но даже если у вас получится это сделать в 3‑х случаях из десяти, вы усиливаете свою убедительность на 30 %, а это очень сильный показатель.

Итак, что же делать с таким страшным возражением? Улыбайтесь. А если по сути – не дайте клиенту его высказать первым, опередите. Никто не мешает вам его процитировать уже в стартовой части текста:

Как составить коммерческое предложение, которое не только прочтут, но и…

Возможно, вы часто слышите мнение о том, что коммерческие предложения никто не читает. Пусть говорят, раз писать не умеют.

На прошлой неделе наш клиент – компания «____________» – заключил контракт на 7 000 000 рублей с предприятием, которое полгода отказывалось даже переговоры проводить.

Примерно 20 дней назад юридическая компания «_____________» привлекла 27 новых клиентов на услугу «Возврат долга».

А в прошлом месяце туристическая компания «____________» смогла привлечь 14 новых партнёров, которые уже приводят клиентов.

И всё у них начиналось с коммерческого предложения. Да, сначала они тоже сомневались в эффективности этого инструмента, считая его просто формальностью.