Читать книгу "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло"

Такие рассказчики, как Кинг, сознательно вводят в свои речи и презентации метафору, и «вексель» – лишь одна из метафор в знаменитой речи Кинга.

Метафора дала Кингу инструмент, позволявший «вдохнуть жизнь» в абстрактные концепции:

• «Давайте не будем стремиться утолить нашу жажду свободы из чаши горечи и ненависти».

• «Настало время выйти из темной и разоренной долины сегрегации и вступить на залитый солнцем путь расовой справедливости».

• «У меня есть мечта, что настанет день, когда даже штат Миссисипи, пустынный штат, изнемогающий от палящего зноя несправедливости и угнетения, будет превращен в оазис свободы и справедливости».

• «Нет, нет у нас оснований для успокоения, и мы не успокоимся, пока справедливость не начнет струиться, подобно водам, а праведность не уподобится могучему потоку».

Метафора – критически важный компонент инструментария рассказчика.

«Метафора систематически дезорганизует обычный смысл вещей: смешивает абстрактное с конкретным, физическое с психологическим, похожее с отличным и реорганизует это в необычные сочетания, – считает писатель Джеймс Джери. – Метафорическое мышление – наша интуитивная склонность не только описывать, но и понимать одну вещь в понятиях другой. Оно формирует наш взгляд на мир: как мы общаемся, учимся, открываем и изобретаем» [5].

Мы часто мыслим и объясняем свои чувства метафорами. Вы когда-нибудь страдали от «разбитого сердца»? Надеюсь, вы уже обрели «свет своей жизни». А случалось ли вам браться за проект настолько устрашающий, что он казался вам «многотонной гранитной плитой»? Ну, пусть не многотонным, а просто «камнем на шее». Одни предприниматели «хватаются за соломинку», продавая контрольные пакеты акций своих компаний, в то время как у других «душа уходит в пятки». Но и те и другие жаждут «сорвать большой куш».

Иногда вам приходится иметь дело со «слоном в посудной лавке», пока его поведение не вызвало «эффект домино». Только старайтесь не допустить, чтобы ваша «звезда закатилась». Некоторые люди торгуют «птичьим молоком». Они «скользкие, как угри». Другие «хитры, как лисы» и «трудолюбивы, как пчелы». Они обладают «львиным сердцем», пока не «сядут на любимого конька» или «наденут шоры».

В продажах метафоры часто используются для упрощения сложного. Например, в технической формулировке двухъядерный процессор имеет два вычислительных ядра на одном процессорном кристалле, что обеспечивает более быструю обработку данных. Ну как, захотелось вам купить себе такой? Разумеется, нет. Для не инженеров это определение – абстракция. А что, если я скажу вам, что процессор – это «мозг» компьютера, и с двухъядерным процессором вы получаете в одном компьютере эквивалент целых двух мозгов? Это наверняка больше заинтригует вас, упрощая мне задачу объяснить вам конкретные преимущества данного товара. Вот что делает метафора. Метафоры и аналогии увеличивают вероятность продаж, потому что вносят в абстракции ясность.

Одни метафоры будут вызывать отклик у ваших слушателей, а другие нет. Создание метафор – навык, который не всем дается легко. Но научиться этой технике сторителлинга можно, так что не стесняйтесь, не решаясь попросить коллег или сверстников об обратной связи. Даже один из величайших рассказчиков XX века, Мартин Лютер Кинг, просил доверенных советчиков писать некоторые части его речей. Да, он осуществлял окончательную правку, но был достаточно уверен в себе, чтобы позволить другим протягивать ему руку помощи.

Вы можете это повторить?

«У меня есть мечта, что однажды наша нация воспрянет и воплотит истинный смысл своего девиза», – заявил Мартин Лютер Кинг, начиная наиболее часто цитируемую последовательность XX века. Он продолжил так:

«У меня есть мечта, что однажды на красных холмах Джорджии сыны бывших рабов и сыны бывших рабовладельцев смогут вместе воссесть за братским столом».

«У меня есть мечта, что однажды…»

«У меня есть мечта, что однажды…»

«У меня есть мечта сегодня».

В «речи о мечте» Кинг дает мастер-класс по применению анафоры. Анафора – это прием сторителлинга, при котором слово или выражение повторяются в начале каждого последовательного абзаца или предложения. В политике у демократов и республиканцев объединяет одна большая общая любовь – анафора.

В январе 2015 года президент-демократ Барак Обама задал нации вопросы:

«Будем ли мы принимать экономику, в которой только немногие из нас явно процветают? Или мы отдадим свои голоса экономике, которая приводит к растущим доходам и возможностям для каждого, кто не жалеет усилий?» [6].

«Будем ли мы подходить к миру…?»

«Будем ли мы позволять себе…?»

В тот же день утром новоизбранный республиканский губернатор Техаса Грег Эбботт рассказывал мини-истории о борьбе и успехе в анафорических параграфах.

«И по сей день Техас полон легенд о тех, кто начинал скромно и добивался впечатляющих успехов, – легенд, в которых…» [7].

«В которых парень вроде Дэна Дункана, который рос голытьба голытьбой в Восточном Техасе, начал бизнес с двумя грузовиками и 10 тысячами долларов, но благодаря трудолюбию и хватке стал одним из богатейших техасцев в истории».

«В которых люди вроде Коллин Барретт могут взойти по служебной лестнице от помощника администратора до списка наиболее влиятельных женщин в Америке, став президентом Southwest Airlines».

«В которых тринадцатилетняя дочь иммигрантов из Мексики работала в ночную смену на драпировочной фабрике, но не отказалась от своей мечты. Ныне Эва Гузман – первая латиноамериканка, которая стала судьей в Верховном суде Техаса».

Анафора эффективна в создании движений, потому что она увеличивает силу идеи, а сильные идеи буквально выжигают себя в нашем мозгу. Вот причина, по которой Уинстон Черчилль выбрал анафору своим постоянным риторическим приемом, чтобы сплотить британцев во Второй мировой войне:

«Мы будем сражаться во Франции. Мы будем сражаться на морях и океанах. Мы будем сражаться с растущей уверенностью и растущей силой в воздухе, мы будем защищать свой остров, какой бы ни была цена. Мы будем сражаться на пляжах, мы будем сражаться на аэродромах, мы будем сражаться в полях и на улицах, мы будем сражаться в горах. Мы никогда не сдадимся».

Руководители бизнеса часто стесняются анафоры, поскольку считают ее инструментом политических речей. На самом же деле анафору можно безболезненно и с удобством включать в деловые презентации, чье предназначение – вдохновлять аудиторию увидеть мир по-другому.

Например, Леонард Уокер, глава подразделения Wells Fargo в Атланте, выступал на ежеквартальном совещании банков Атланты, оказывающих услуги юридическим лицам. Темой его речи была потребность в лидерстве, в ключевой идее. Он говорил, что на присутствующих в зале лежит обязанность выступать в качестве лидеров, чтобы помочь местной экономике выбраться из спада.