Читать книгу "Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч"

2. Презентация. При личной встрече или в телефонной беседе большинству компаний приходится презентовать свое предложение покупателю. Инструмент, который используется для этого в системе прикладного маркетинга, я условно называю внутренним семинаром. Это частично подготовленная презентация, которая становится элементом ваших первых встреч с клиентом.

3. Сделка. Финальный компонент системы конверсии лидов – запланированный процесс «первой покупки»: продуманный и последовательный процесс оформления заказа, доставки или выполнения соглашения. Добавьте изюминку в этот шаг, и вскоре вы получите новые заказы.

Нарушение привычного образца продаж

Когда потенциальные клиенты звонят в компанию по ремонту жилых помещений Schloegel Design Remodel из Канзас-Сити, то их общение с сотрудниками проходит не так, как обычно. Большинство домовладельцев связываются со специалистами по ремонту и просят их прийти к ним домой для обсуждения проекта. Но в данном случае представители приглашают потенциальных клиентов в офис на первую встречу.

В ходе встречи потенциальным клиентам рассказывают о методах работы компании, которые отличают ее от других игроков в этой области, показывают примеры выполненных проектов и видеоотзывы прошлых клиентов.

Потенциальные клиенты знакомятся с сотрудниками и шаг за шагом узнают об особенностях процесса ремонта. Сотрудники рассказывают как о положительных, так и об отрицательных моментах, и устанавливают определенные ожидания.

Вся эта систематическая презентация проводится до выяснения конкретных деталей проекта. Этот уникальный подход помогает компании выделиться на фоне конкурентов и способствует установлению более продуктивных рабочих отношений с теми, кто в итоге становится их клиентом.

Основные этапы: изучение, презентация, сделка

Изучение: заранее продумайте план действий

Этап изучения начинается, когда потенциальные клиенты связываются с вами по телефону или электронной почте и просят назначить встречу либо интересуются, можете ли вы им помочь. Важно, чтобы у вас была единая система обработки подобных запросов.

Если вы перезваниваете потенциальному клиенту и у вас завязывается неструктурированная беседа в форме вопросов и ответов, велик риск, что в какой-то момент собеседник заскучает и вы даже не успеете объяснить, что вы предлагаете. Рекомендую при первом контакте задавать несколько простых вопросов, чтобы понять, насколько клиенту нужен ваш продукт. Я обычно спрашиваю, почему они ко мне обратились, что не так в их компании, что требует вмешательства и исправления ситуации. (Я также всегда узнаю адрес их сайта.)

Важно завершить на этом первый контакт. Не идите на поводу у них, не рассказывайте обо всех замечательных возможностях, которые вы предлагаете. Иногда такие звонки от клиентов раздаются очень неожиданно, но вам не стоит действовать спонтанно и необдуманно. Необходимо выработать систему.

Еще одно достоинство этого метода в том, что он определяет профессиональный, вдумчивый подход к отбору клиентов. Я не имею в виду, что вы должны под кого-то подстраиваться. Нужно тщательно выбирать, с кем вы будете работать. Жизнь слишком коротка. Ваш взвешенный подход сделает ваш бизнес более привлекательным в глазах потенциальных клиентов.

Потом я описываю свои методы работы, чтобы мы с потенциальным клиентом решили, сможем ли мы выстроить рабочие отношения. Вы придерживаетесь структурированного подхода – это отличное маркетинговое сообщение. Затем я могу либо предложить встречу, либо обменяться дополнительными материалами в зависимости от того, какие ответы я получил на первые вопросы.

Презентация: внутренний семинар

Внутренним семинаром я называю то, что некоторые люди могут определить как «звонок по продажам». Разница только в степени контроля. Есть много книг по продажам, курсов и бизнес-тренингов, которые рекомендуют искать слабые места, задавать наводящие вопросы и внимательно слушать в ожидании возможности предложить решение. Я же убежден, что если вы грамотно представили свое решение и объяснили вашу ценность с помощью своей маркетинговой деятельности, достаточно убедиться, что потенциальный клиент понимает, что вы предлагаете. Думаю, лучше всего использовать презентацию по практически готовому сценарию или личный семинар для клиента. Причина эффективности этого подхода в том, что он позволяет вам контролировать предлагаемую информацию.

Не обязательно с порога обрушивать на потенциального клиента ваше сообщение. Но вам необходим системный подход в представлении ключевых пунктов. Когда вы придерживаетесь этой системы, вы более четко доносите основные сообщения, которые вам нужно передать, чтобы привлечь клиентов, для которых ваши услуги максимально полезны.

Многие специалисты по продажам начинают отвечать на вопросы потенциальных клиентов и пытаются «продать» им свой продукт, стараясь определить слабые места собеседника и надавить на него. Проблема в том, что в результате вам приходится иметь дело с клиентами, которым ваш продукт не нужен.

Когда вы контролируете ход встречи и представляете ключевые пункты структурированно, вы либо установите контакт, либо нет. Но это будет нужный контакт. Структура вашего внутреннего семинара дает свободу взаимодействия, но, как и на традиционном семинаре, выступающий здесь вы.

С контентом, который вам понадобится для презентации, вы уже знакомы. Структура внутреннего семинара состоит из представления ключевых элементов, взаимосвязанных в четком сообщении, которое содержит:

• описание проблемы;

• ваше решение;

• ваше главное конкурентное преимущество;

• вашу историю;

• пример из практики;

• объяснение ваших методов работы;

• ожидаемые результаты.

У меня есть презентация под названием «Семь смертных грехов маркетинга малого бизнеса», которую я изначально использовал при проведении бесплатных семинаров. Когда я совсем немного изменил ее и сделал основой системы конверсии лидов, мои звонки по продажам стали приносить мне множество заказов. Еще одно преимущество этого подхода в том, что, поскольку я давал информацию структурированно и лаконично, время встреч с потенциальными клиентами сократилось вдвое. При применении этого подхода вы можете научиться давать именно ту информацию, которую должны предоставить.

Нужно время, чтобы научиться эффективно проводить внутренние семинары. Конечно, вы не можете вести их так же, как в случае, когда выступаете перед полным залом слушателей. Но принцип очень похож.

Вам стоит договориться о дальнейших действиях. Конечно, они будут разными для разных компаний, но вы не можете уйти с улыбкой и словами: «Я свяжусь с вами еще раз». Вам нужны либо договоренность о продаже, либо понимание, какие шаги нужно предпринять, чтобы приблизиться к заключению сделки. Затем вы либо переходите к сделке, либо продолжаете этап обучения.