Читать книгу "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов - Дмитрий Лазарев"

Задачи презентатора меняются. Раньше его функции были просты и очевидны – донести информацию о качестве продукта. Сумел донести – получил заказ. Многие все так же пытаются продавать по-старому, но правильное решение – забудьте про продукт . Продукт всего лишь инструмент. Вы думаете, что клиенты принимают решения исходя из качества продукта, уровня обслуживания или различия в подходе?

Подумайте о строителе, которого вы вызвали домой. Вы ведь не начнете пользоваться его услугами только из-за его новых плоскогубцев? Или из-за того, что это единственный строитель, у которого есть электрическая отвертка? Вам все равно. Вам нужен не набор инструментов, а умение с ними обращаться, то есть компетентность. Вам нет дела до того, каким именно молотком строитель забьет гвоздь в стенку. Так же и клиенту безразличен ваш продукт.

...

Продукт в руках продавца – просто инструмент, при помощи которого он может решить проблему клиента.

Сегодня важно понимать, что наш товар – лишь инструмент для достижения целей клиента. Важно, какие результаты вы сможете обеспечить при помощи этих инструментов. Именно это является причиной и критерием для выбора поставщиков.

Так в чем сегодня состоит задача презентатора?

...

Продавец не должен просто доносить ценность продукта. Он должен создавать презентацию, ценную для клиента. Именно так: презентация должна сама по себе иметь ценность и смысл для конкретного клиента.

Иначе можно взять лучшего продавца, записать его презентацию на видео, выложить на сайт и отправлять ссылку на этот ролик всем потенциальным клиентам. Это дешевле, чем содержать штат продавцов! К тому же корпоративные клиенты смогут просмотреть видео в удобное для них время, не собираясь все вместе к условленному часу в одном помещении. Смысл в живой презентации появляется, когда ее ценность окажется выше просмотра рекламного видеоролика на сайте вашей компании. Неужели вы просто высокооплачиваемый курьер? Неужели ценность вашего визита равна стоимости болванки CD, на которой записана презентация, или стоимости интернет-трафика, необходимого для скачивания слайдов? Сместите акцент с самого продукта или компании на ту ценность, которая создается вами как презентатором.

Продукты и их ингредиенты сегодня у всех практически одинаковы. Спросите себя, на какой вопрос вы отвечаете, готовясь к продающей презентации:

Самопроверка

Как вы думаете, является ли для клиента встреча с вами ценной сама по себе? В какую сумму клиент мог бы оценить факт встречи с вами? Это будет число со знаком «—» или «+»?

Клиенты хотят получать выгоду от каждого взаимодействия с продавцом. Не делайте презентацию о качествах продукта. Делайте каждую встречу ценной для клиентов.

Что может выделить презентатора из ряда прочих продавцов? Компетентность. Уровень подготовки продающей презентации. Личное отношение к клиенту.

Как сделать презентацию ценной для клиента

Вот что вы можете сделать для клиентов на презентации:

– помочь взглянуть на их бизнес под другим углом зрения;

– поделиться полезной информацией о тенденциях в отрасли;

– поделиться идеями, заставить задуматься.

Если вы компетентны в сфере деятельности клиентов, они захотят встречаться с вами чаще, так как будут получать нечто ценное от каждой встречи.

Не будьте просто ходячим рекламным буклетом! Ведь сегодня клиент может зайти на сайт вашей компании и мгновенно узнать всю информацию. После общения с вами у клиента должно возникнуть ощущение с пользой проведенного времени. Если изобразить графически, как раньше выглядели слагаемые успешной корпоративной продажи, получится вот такая картина:

Сегодня она выглядит таким образом:

Продающая презентация как визитная карточка

Результат встречи с клиентом во многом зависит от ваших личных действий и усилий, а не только от продукта или компании, которую вы представляете. Если клиенты не видят действительно значимой разницы между вами и другим поставщиком, они будут искать отличия в совершенно тривиальных вещах. Это может быть дизайн сайта или стиль коммерческого предложения. Человек, стремящийся оправдать свой выбор, ищет отличия, которыми можно было бы его обосновать. Чем больше сходства между двумя компаниями, работающими в отрасли, где «все одинаковы», тем важнее любое различие между ними. И нередко от него зависит, выиграете вы или проиграете.

Я часто сталкиваюсь с тем, что продавцы не придают значения собственным навыкам презентации. Проблема большинства презентаций в том, что на их подготовку не уделяется достаточно времени. Продавцы оправдывают себя тем, что постоянно делают презентации и часто выступают перед людьми. Но большое количество проведенных встреч отнюдь не означает, что вы делаете все правильно. Может быть, вы лишь закрепляете плохие привычки?

Ваши навыки презентации и способность доносить идеи фактически демонстрируют клиенту качество выполнения первого задания. Клиенты в первый раз видят вас в деле. Продающая презентация – одна из точек контакта с потенциальным клиентом, а таких точек не так уж много: сайт, телефонный разговор, офис, буклет, личная встреча, презентация. Всего несколько моментов, от которых зависит, перейдете ли вы на следующий этап общения и получите ли заказ. Какая точка самая важная? Любая может оказаться последней или решающей, но эта книга посвящена тому, как усовершенствовать только одну из них – продающую презентацию.

...

В глазах потенциальных клиентов качество продающей презентации является отражением:

– качества продукта;

– уровня сервиса;

– компетентности сотрудников.

Наши представления о качестве товара или услуги – от аутсорсинга до вина – часто весьма ограниченны. Если у нас нет времени или возможности вникать в детали, мы можем сделать вывод о качестве вина по цвету и дизайну этикетки. Со стороны покажется, что мы покупаем не глядя, – но на самом деле мы опираемся на видимые и осязаемые намеки. Часто потенциальные клиенты не в состоянии моментально оценить качество продукта. И тогда они судят по атрибутам.

Мы все нередко так оцениваем других людей, явления, продукты. Для корпоративных клиентов, так же как и для всех, очень важен эмоциональный фактор. Атрибуты – то, что можно увидеть или потрогать, намеки на то, как стоит классифицировать продукт или саму компанию, – имеют большое значение. Решение о выборе поставщика не всегда принимается только исходя из логики и оптимального соотношения цены и результата.

Я устроил небольшой опрос среди клиентов. Мне было интересно узнать, встречались ли в их практике ситуации, когда во время презентации они судили о качестве продукта по деталям и атрибутам его подачи. Вот реальные примеры того, как атрибуты продающей презентации влияют на результат.

– Мы обсуждали консалтинговый контракт с бюджетом порядка 250 000 долларов. Каждый слайд их презентации выглядел минимум на 10 000 долларов. Это произвело на нас впечатление.