Читать книгу "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов - Дмитрий Лазарев"

Ошибка № 3. Только мотивирование Корпоративные продажи могут растягиваться на недели, месяцы и иногда годы. Продажу физическому лицу можно осуществить за один раз: решение принимается во время встречи и в присутствии продавца. Продажи компаниям требуют нескольких встреч и презентаций, обсуждения и решения принимаются без продавца. Психология корпоративных продаж отличается от продаж физическим лицам.

...

Только в разовых, розничных продажах презентатор может, используя различные приемы, мотивировать клиента купить здесь и сейчас. В корпоративных презентациях подобный подход наносит ущерб долгосрочным отношениям.

То, что когда-то сработало, не обязательно должно сработать во второй раз. Мало кому нравится общаться с презентатором с постоянно включенным режимом «дожима». Постоянное давление не даст вам шанса установить долгосрочные отношения, а только приведет к вежливому отказу. Вы можете проявлять напористость, если клиент готов сделать заказ здесь и сейчас. Но если продающая презентация и момент принятия решения разнесены во времени, напористость снижает ваши шансы на успех.

Случай из практики Расскажу о моем личном провале десятилетия. Несколько лет назад на один из дней у меня было назначено три презентации. Две встречи с постоянными клиентами и одна с новым, потенциальным клиентом. Так как две первые прошли успешно (мы назначили даты проведения тренингов), то на третью я приехал в хорошем настроении, уверенный в собственных силах и с завышенной самооценкой. Клиент выбирал между разными компаниями, и после пары общих вопросов я продемонстрировал ему жесткую мотивирующую презентацию с использованием всех известных мне приемов. Клиент не был готов сразу же принять решение, а я продолжал давить. Естественно, это была наша последняя встреча. До сих пор не понимаю, как я мог быть таким самоуверенным? Почему не заметил очевидную разницу между первыми двумя встречами (где доверие ко мне уже было завоевано) и последней (где меня видели впервые)? Почему посчитал, что вправе давить? В итоге я пришел к выводу, что это было самое дорогостоящее обучение, которое я мог себе позволить. Если бы я не допустил такую грубую ошибку, то не смог бы научиться ничему новому. Меня часто поддерживает мысль о том, что неважно, как часто ты падаешь, важно, как часто ты поднимаешься.

* * *

В банк к потенциальному клиенту приехал представитель компании – разработчика ПО. Продавец-айтишник очень хотел, чтобы клиент принял решение о закупке какой-то системы внутреннего учета.

– Хорошо, спасибо за информацию, я подумаю, – доброжелательно произнес клиент, завершая встречу.

– О чем тут думать? – с обаятельным простодушием изумился продавец. – Наша разработка полностью отвечает вашим требованиям и даже с лихвой их перекрывает! Вы можете приобрести либо наш стандартный продукт за цену, не превышающую объявленный вами потолок, либо версию, специально сокращенную конкретно под ваши требования, с 20-процентной скидкой! Нам осталось только подписать меморандум…

– Так у нас не делается, – терпеливо и уже не в первый раз возразил клиент. – Наш технологический комитет должен утвердить смету и регламент…

Но продавца на мякине не проведешь! Он (проявив подозрительную осведомленность!) вкрадчиво напомнил, что у клиента есть полномочия на принятие финансовых решений в суммах, заметно превышающих обсуждаемые цены…

Айтишник когда-то занимался продажами физическим лицам, которые, как правило, принимают решение на месте. Из-за этого он не мог смириться, что продажа очевидно безупречного и подходящего клиенту продукта имеет столь длительный цикл и обременена какими-то регламентами и технологическими комитетами. Ему нужно закрыть сделку, а значит, клиента следует «продавливать». Тем более такого доброжелательного и полномочного, как этот вице-президент. Но клиент вдруг поднялся из-за стола и объявил:

– Хорошо, вот мое встречное предложение: мы закупаем десять лицензий со скидкой 80 %…

– Восемьдесят?!

– …При условии, что вы примете решение в течение десяти секунд. Если не примете – прощайте. Считаю до десяти… Раз!

– Погодите, вы что имеете в виду?

– Два!

– Это же несерьезно…

– Три!

– Ниже себестоимости! Я не имею права…

– Четыре!

Короче, сделка не состоялась.

Поскольку у вас не будет возможности еще раз встретиться с потенциальным клиентом после неудачной презентации, вы никогда не узнаете, в чем была ваша ошибка. Поэтому оставьте трюки из серии «вы купите белый или красный самовар?» торговцам на колхозных рынках. Проверено на собственном опыте.

Выводы

• Цель продающей презентации – получить согласие на следующий шаг . Успешной презентацией можно считать ту, по окончании которой вы и клиент договорились перейти к предложенному вами следующему шагу (или сразу к обсуждению технических деталей).

• Принципиальные различия в стиле и структуре продающей презентации кроются в ответах на два вопроса: с каким клиентом вы работаете – с существующим или с новым? Клиент осознает или не осознает наличие потребности?

• Помните о правиле «3–5». Будьте готовы, что потенциальный клиент, помимо вас, встретится еще с 3–5 различными поставщиками, прежде чем примет окончательное решение.

• Главный соперник – не конкурент, а сила привычки и инерция потенциальных клиентов.

Три задачи продающей презентации – убедить, информировать, мотивировать . Распространенные ошибки продавцов – сосредоточиваться только на одной из задач.

Глава 3 Чем выделяться, когда отличий нет?

Рынок становится все более конкурентным. Клиенты слушают презентации не для того, чтобы развлечься. Корпоративные клиенты предъявляют все более строгие требования к поставщикам.

Компании, работающие с корпоративными клиентами, часто жалуются, что продукт в их компании такой же, как у конкурентов, и они не знают, что еще такого рассказать о продукте, чтобы его купили. Как видно, ставка по-прежнему сделана на сам продукт. И его начинают описывать все детальнее и детальнее. Проблема в том, что продавцы слишком сфокусированы на своем любимом продукте и в лучшем случае рассказывают про его свойства, преимущества и выгоды. Фактически презентатор выступает в виде анимированного, «говорящего буклета». Но эпоха, когда можно было рассказать о продукте и ждать заказа, закончилась. Последнее, на что корпоративные клиенты захотят тратить время, – слушать «говорящий буклет». Они читают быстрее, чем вы говорите.

Личные презентации, которые всего лишь передают информацию о продукте, неэффективны. Будем честны перед собой, про все свойства и выгоды продукта мы можем узнать, забив его название в поисковике. Что думают о продукте другие клиенты, легко прочесть в блогах.