Читать книгу "Золотые правила продаж. 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться - Стефан Шиффман"

– Да? – спросил я.

– Знаете, Стив, – проговорил один из слушателей, – возможно, в своем узком сегменте мы первые, но если оценивать мировой рынок всех среднеразмерных приборов такого типа, то мы стоим на четвертом месте.

– Нет, – возразил женский голос с дальних рядов, – мы шестые. Только что пришел свежий рейтинг по среднеразмерникам, и мы там шестые.

Опять установилась тишина.

– Спасибо, это было очень интересно, – сказал я. – Что-нибудь еще? Есть ли в вашей компании нечто такое, что делает ее лучше остальных? Прошу вас, высказывайтесь.

Мужчина в первом ряду прочистил горло.

– Да?

– Новый кафетерий, – неуверенно произнес он. – Мне лично очень нравится.

Тут же мое внимание привлек юноша, который тоже захотел что-то сказать.

– Слушаю вас! Что вы считаете преимуществом вашей компании?

– Что? – переспросил молодой человек. – А, нет, я просто хотел добавить кое-что. Морт сейчас упомянул кафетерий. Так вот, там возникли какие-то проблемы с водопроводом, и я подумал, что сейчас удобный случай всех оповестить: на этой неделе кафетерий будет закрыт.

– А, тогда я беру свои слова обратно, – буркнул Морт.

Надеюсь, вы поняли, к чему я веду. Когда я попросил своих слушателей перечислить достоинства фирмы, в которой они работали, ответом мне стали лишь мелкие претензии да молчание.

Раз вы не болеете за свою компанию всей душой, зачем вообще в ней работать? Зачем каждое утро являться на рабочее место? Зачем делать то, что со всей очевидностью не приносит вам удовольствия? Зачем уговаривать людей купить услугу или товар, в который вы сами не верите?

Если вы не гордитесь организацией, к которой принадлежите, и ее продукцией, то не преуспеете в карьере. Если вы обращаете внимание только на недостатки, на разнообразные причины, мешающие вам продавать так, как следует, то знаете что будет? Вы не будете продавать так, как следует.

Определите для себя те факторы, которые выгодно отличают вашу компанию от конкурентов. Научитесь обсуждать эти факторы уверенно и в позитивном ключе. Другими словами, научитесь рекламировать свою компанию. И делайте это не только на рабочем месте. Рассказывайте о компании и о том, почему она замечательна, на вечеринках, конференциях, общественных мероприятиях – повсюду. (Кстати, такая практика не только поможет вам усвоить оптимистичный взгляд на ваш бизнес, но и откроет перед вами целую вселенную потенциальных клиентов.)

Но допустим, что у вас на рабочем месте существует реальная проблема. И коренится она в каком-то глубоком, обоснованном противоречии. Например, соображения морали не позволяют вам продавать то, что приходится продавать. Или вы подвергаетесь неявным (или явным) сексуальным домогательствам со стороны вышестоящего менеджера. Означает ли это, что вам не следует гордиться тем, где вы работаете?

Нет. Вам следует гордиться тем, где вы работаете, только работать вам надо в другом месте.

Гордитесь компанией, в которой трудитесь, и гордитесь тем, как вы зарабатываете себе на жизнь. И тогда отличные результаты не заставят себя ждать.

Правило № 10

Будьте в курсе

Знание – сила.

Давайте представим, что вы входите в кабинет клиента для очередной встречи, а он с момента последней вашей встречи потерял руку. Вы заметите это?

Вероятно, столь очевидная перемена не ускользнет от вашего внимания. Тем не менее бывают признаки и свидетельства неких произошедших событий, которые с точки зрения клиента не менее очевидны, чем отсутствие одной руки, и которые невозможно не заметить при входе в кабинет, однако многие сейлз-менеджеры упускают их из виду.

Знаете ли вы, что происходит в компании вашего клиента? Достигла ли ваших ушей новость о перспективе масштабных сокращений в этой компании? Процветает ли ее бизнес? Не намечается ли слияние? Довольно ли руководство компании вашей продукцией или услугами, или при необходимости сократить расходы от них сразу откажутся?

Слишком часто менеджеры по продажам считают заключенную сделку неизменным фактом. Как я уже отмечал в предисловии, современный деловой мир меняется ежечасно. Как ни жаль, ни одна компания не создавалась исключительно с целью покупки ваших товаров или услуг. Если ваши клиенты преуспевают, вы тоже будете преуспевать. Но верно и обратное: если у них дела идут плохо, у вас тоже все неважно. В любом случае вам выгодно получать полную и точную информацию. И как можно раньше.

Пристально наблюдая за клиентом, стараясь понять, что происходит в его бизнесе (и почему), вы будете иметь более ясное представление о той среде, в которой оперирует ваша компания.

Разумеется, непосредственное общение с клиентом – не единственный ваш инструмент. Есть бессчетное количество отчетов, журналов и рассылок, к которым имеет доступ любой менеджер по продажам, и, если у вас много клиентов в какой-то конкретной индустрии, имеет смысл быть в курсе того, что там происходит.

Вот пример с сейлз-менеджером курьерской службы по имени Марсия. Она пыталась добиться встречи с представителем одной крупной компании и предложить ему услуги своей фирмы. Ее усилия ни к чему не приводили, и когда наконец Марсию попросили «прислать какую-нибудь информацию», она решила, что с этим клиентом ничего не выйдет. Тем не менее она отправила по электронной почте сведения о своей фирме. Шли недели, ничего не происходило, и Марсия вычеркнула эту компанию из списка потенциальных клиентов.

И вдруг через полгода ей позвонили оттуда. Не может ли она прийти к ним прямо сейчас? Марсия могла и пришла, и заключила крупный контракт. К концу тех удачных переговоров любопытство заставило ее поинтересоваться: почему компания так долго ждала? Ответ был таков: главный конкурент той компании начал новую программу с использованием курьерской службы. Новый клиент Марсии не захотел отставать.

Если бы Марсия следила за публикациями и слухами, курсирующими в той отрасли, то могла бы давно рассказать потенциальному клиенту о том, как полезны курьерские услуги его конкурентам, – и получила бы контракт на несколько месяцев раньше.

С кем торгует ваш клиент? Кто его главные конкуренты? Как они продают свою продукцию? Чем отличаются товары и цены вашего клиента от товаров и цен его конкурентов? Какую долю рынка занимает клиент? А какую долю желал бы занимать? Как он планирует преодолевать новые препятствия? Как будет использовать новые возможности? Не появились ли на горизонте технологические прорывы? Как все эти факторы могут повлиять на решение о том, покупать или не покупать то, что вы предлагаете?

Избегайте чересчур сложных и подробных исследований, но держите глаза и уши открытыми, знакомьтесь с основными публикациями. Чем больше вы знаете, тем лучше вам будет.

Часть II

Поиск клиентов и расширение базы

Я не устаю повторять во всех своих книгах, в частности в «Техниках холодных звонков. То, что реально работает»[1], что если менеджер по продажам не будет уделять много времени телефонному поиску клиентов, то очень скоро останется в полном одиночестве. Расширение базы – не просто бонус к тому, что вы делаете, это кровь в теле вашей работы. Конечно, можно снова и снова продавать свой товар одной и той же группе клиентов, только это гарантирует снижение комиссии в будущем. Нужно искать возможности пополнять список клиентов – и относиться к этому творчески.