Читать книгу "Кратко. Ясно. Просто - Айрин Этцкорн"

Извлечение из Договора по добровольному медицинскому страхованию, показанное на рисунке 1.1, сложно понять любому человеку, будь то юрист или обычный гражданин. Головоломку создают тройное использование в одном предложении частицы «не» (not) и дважды упомянутое слово «включен» (included). Это что угодно, но только не информационное сообщение.

Рисунок 1.1. Засилье юридического языка. Тройное использование слова «нет» и двойное употребление слова «включен» в одном предложении создают головоломку

Если вы спросите представителей бизнеса, почему в таких важных вопросах, как передача информации, они идут на поводу у юристов, вам ответят: слишком многое поставлено на карту. Но мы думаем иначе – компании теряют деньги, когда усложняют информационное взаимодействие с потребителем.

Вот результаты недавнего опроса – более 80 % респондентов считают, что банки должны упростить процесс оформления документов при получении кредитных карт и займов{13}. Преимущества упрощения для коммерческих структур заключены в четком и ясном информировании о продуктах и ценах. Это помогает формировать группу лояльных клиентов, то есть тех, кто приобретает больше товаров просто потому, что доверяет компании. Точно так же сотрудники лучше продают продукты и услуги, которые им вполне понятны.

Преобладание сленга

Чтобы установить контакт с людьми, вы должны говорить на их языке. Предприятия и госструктуры используют профессиональный сленг, который они понимают, а вы – нет. Зачастую они так поступают неумышленно, привыкнув к своего рода внутреннему коду для посвященных лиц. Никакого вреда тут нет, но только до тех пор, пока этот «птичий язык» не начинает применяться во внешних коммуникациях. В таких случаях компании, в сущности, разговаривают сами с собой, но публично.

Даже в столь простой на первый взгляд сфере, как недвижимость, может возникнуть путаница. Кто такой «риелтор»? Чем он отличается от «агента» и «брокера»? А что можно сказать по поводу «сертифицированного представителя покупателя»? В США существует не менее восьми типов специалистов по недвижимости: CBR, C–CREC, CEBA, CRP, CBA, CRS, ABR и GRI. Хотя эти аббревиатуры имеют конкретное значение[5], для большинства клиентов они – ничего не значащий набор букв.

Многие сотрудники чуть ли не делом чести считают умение поддерживать беседу на профессиональном сленге. Они гордятся своей способностью «изъясняться по-умному». На Уолл-стрит вы услышите, как все сыплют названиями налоговых форм: 401 (k), 403 (b), 529 и т. д.[6] В страховых компаниях будут говорить о «полном покрытии», «зонтичных полисах», «индоссаментах», «приложениях к полисам» и «франшизах». Однако бывает и так, что для постороннего человека внутренняя терминология имеет совсем другой смысл. Например, с точки зрения страховой компании слово «франшиза» относится к количеству денег, вычитаемых из того, что платят вам; но для держателя страхового полиса это сумма, которую необходимо проплачивать страховщику до начала страховых выплат. Довольно существенное различие, не так ли? Использование профессионализмов – яркий пример отсутствия эмпатии, когда говорящий не обращает внимания на систему ориентиров, в которой его сообщение будет получено.

В результате важное сообщение может потеряться из-за «трудностей перевода», а это сделает невозможным контакт и взаимодействие с собеседником. В разгар трагедии 11 сентября 2001 года помехой для спасательно-поисковой операции в районе обрушения башен-близнецов стал полицейский сленг: аварийные бригады не могли общаться, потому что каждая имела собственный набор кодов. К счастью, многие муниципалитеты оперативно перевели особый полицейский «Код 10» в режим радиоэфира «Прямой разговор».

Особенно затруднены могут быть коммуникации в медицине, где даже знакомые слова способны ввести в заблуждение при изменении контекста. Многие ли сразу ответят, что хуже: ожог первой или третьей степени? Алан Алда, известный актер и одновременно ученый-любитель, бросил вызов научному сообществу, потребовав правильно объяснять смысл понятий и терминов, а не городить одну загадку на другую. Он привел в пример детский вопрос: «Что такое горение?» Ответ учителя явно никого не мог бы устроить: «Реакция окисления». Это пример того, как можно жонглировать словами, но так ничего и не объяснить{14}. Надо быть профессионалом в своем деле, чтобы подстраивать сообщение, лексикон и детализацию под уровень слушателя.

Поскольку слишком много разных факторов и условий способствует усложнениям, может показаться, что ситуация необратима: раз уж вещи стали сложными, они никогда не превратятся в простые. Однако нам известны другие примеры. Компании, о которых говорится в этой книге, страдали от «сверхусложненности», но смогли упростить ведение дел. Сложные продукты были заменены на более простые и, следовательно, успешные. Вместо сложных документов стали применяться коммуникации, облегчающие понимание. Речь о том, что любое по природе сложное явление можно скрыть от глаз конечного пользователя. Поворот ключа зажигания – простая внешняя задача, но за ней скрывается целый набор действий и процессов, которые и приводят автомобиль в движение. Так и должно выглядеть взаимодействие с потребителями.

При искреннем стремлении даже самые сложные ситуации можно превратить в простые. Вот доказательство: финансовая отрасль крайне усложнена, а нас пытаются убедить, что невозможно проводить сложные операции и сделки без использования мелкого шрифта, профессионального жаргона и избыточного документооборота. И все же в разгар финансового кризиса, когда на карту было поставлено выживание и не следовало терять время, госчиновники подготовили документ, который можно считать образцом простоты. Их «Программа выкупа проблемных активов»[7] была изложена на двух страницах и состояла всего из четырех лаконичных пунктов. На основании этого документа Казначейство выдало крупнейшим банкам страны почти 50 заемных средств.

Когда имеется желание что-то упростить, то всегда найдется и возможность. Желание – необходимое условие, но чтобы оно появилось, люди должны убедиться: упрощение нужно и полезно им самим. Один из способов этого добиться – продемонстрировать силу простоты как неосвоенного источника инноваций. Прорыв к простоте заставит бизнес, правительство, организации и учреждения улучшать свои результаты, и кто-то из них на этом пути сможет достигнуть небывалых высот.

Глава 2

Прорыв к простоте
Новый способ мышления

Как банки, авиакомпании и даже правительство США могут создавать инновации, предлагая меньше

В отремонтированных складских помещениях Бруклина в Нью-Йорке Джош Райх, молодой человек с огненно-рыжей бородой и австралийским акцентом, пытается заново изобрести банковское дело{15}.

Нетрудно понять, почему он этим занят. Банки прославились своей отстраненностью, безразличием и даже враждебностью. Такое ощущение, что их призвание состоит лишь в том, чтобы усложнять людям жизнь. Банки вводят невыносимые поборы, выставляют штрафные санкции и проводят непостижимую политику по сохранению минимальных остатков на счетах. С точки зрения Райха, все это не случайно.