Читать книгу "Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации - Кент Селтман"

Признание профессионального сообщества пришло не так скоро. В 1899 году доктор Уилл отправил свою статью в American Journal of the Medical Sciences, ведущее медицинское периодическое издание того времени. В статье он сообщал о том, что лично провел более 105 операций на желчном пузыре и желчевыводящих каналах. Редактору журнала указанная цифра показалась завышенной, поэтому он решил проверить ее. Население Рочестера тогда составляло менее 6 тысяч человек. Ни один хирург в Филадельфии не провел такого количества подобных операций. Согласно последнему опросу, в предыдущем году все хирурги Луисвилля провели в общей сложности 106 операций на желчном пузыре. Редактор отказался публиковать статью, полагая, что она не заслуживает доверия [114].

Между тем доктор Чарли был замечен знаменитым чикагским хирургом доктором Чарльзом Беком, когда братья Мэйо приехали в Чикаго, чтобы понаблюдать за работой знаменитости. Во время этого визита доктор Чарли случайно назвал количество проведенных им операций, которое превосходило аналогичный показатель самого Бека. Последний сообщил об этом одному из своих коллег, который в свою очередь сказал, что недавно слушал доклад доктора Уилла в Американском медицинском обществе. В этом докладе также указывались цифры и результаты, в которые присутствующим на заседании хирургам трудно было поверить. Коллега Чарльза Бека предложил тому принять приглашение съездить в Рочестер и проверить все, о чем рассказывали братья Мэйо. Уже через неделю доктор Бек был в Рочестере. «Он присутствовал на нескольких операциях, которые братья Мэйо проводили с редким профессиональным мастерством». Осмотрев больницу и увидев толпы пациентов, Чарльз Бек понял, что сообщения и цифры были правдивыми [115]. Этот визит открыл перед братьями Мэйо возможность публиковаться в ведущих медицинских изданиях и стимулировал приезд в провинциальный Рочестер многочисленных хирургов со всего мира, желавших ознакомиться с техникой проведения операций.

Современная хирургия находилась в младенческом состоянии, когда братья начали свою практику, поэтому такие новаторы, как доктора Мэйо, были способны оказать значительное влияние на профессию в целом. Появление анестезии давало хирургам дополнительное время, необходимое для сложных операций. Но когда братья Мэйо начинали свою практику в 1880-х годах, большинство летальных исходов были вызваны инфекцией после «успешных» операций. Хотя братья были одаренными хирургами, их успех был обусловлен использованием методов хирургической стерилизации, которые дополнялись этикой францисканских сестер, считавших, что «чистота идет вслед за благочестием». Репутация, которую приобрел бренд клиники Мэйо, основывалась первоначально на результатах лечения, о которых рассказывали пациенты и их родственники, а затем на признании этих результатов со стороны научного сообщества.

Из десятилетия в десятилетие, концентрируя внимание на нуждах пациентов, врачи и руководители клиники Мэйо «непреднамеренно» создали сильный медицинский бренд. Даже сегодня некоторые руководители организации отказываются рассматривать клинику Мэйо как бренд, опасаясь, что такой подход более ориентирован на медицинский бизнес, чем на удовлетворение нужд пациентов. Следует признать, что бренд клиники Мэйо – это удачный побочный продукт деятельности организации, год за годом направляющей свои основные усилия на обслуживание пациентов. Вкладывая средства не столько в брендинг, сколько в развитие различных услуг, клиника Мэйо в награду получила мощный бренд с замечательной репутацией, что представляется более ценным, чем любой материальный актив.

Значение людской молвы

Клиника Мэйо зависит от спонтанного распространения людской молвы. Рынок организации включает очень маленькую долю населения США и других стран. В общей сложности пациенты клиники на местных рынках (в определенном радиусе от трех кампусов) составляют лишь 0,37 % от всех пациентов США. Ежегодно только 0,01 % жителей городов и сел на расстоянии нескольких сотен километров от клиники Мэйо становятся ее пациентами. Таким образом, географический регион с населением, например, 10 миллионов человек дает только тысячу пациентов в год. Поэтому даже при двойном увеличении рыночной доли реклама все равно будет убыточной. Но вот уже в течение более ста лет удовлетворенные лечением пациенты успешно «рекламируют» клинику Мэйо. Как показывают исследования бренда, несмотря на незначительную рыночную долю, около 25 % домохозяйств США, принимающих решения о выборе медицинского учреждения, лично знакомы с кем-то из тех людей, которые были пациентами клиники Мэйо. Эта статистика объясняется распространением людской молвы. Согласно недавним исследованиям на эту тему, 91 % опрошенных пациентов сообщили, что добровольно дают окружающим хорошие отзывы о клинике Мэйо. В среднем каждый пациент рассказывает о клинике 40 человекам. Это согласуется с результатами четырех аналогичных опросов, проведенных в течение последнего десятилетия. Кроме того, около 85 % пациентов рекомендуют другим обратиться в клинику Мэйо. В течение года каждый человек, дающий рекомендацию, привлекает в клинику еще пять новых пациентов [116].

Помимо рекомендаций, пациенты выражают свою лояльность с помощью благотворительности. Например, в 2007 году 97 тысяч человек (бо́льшая часть которых – благодарные пациенты) перечислили в фонд клиники Мэйо более 373 млн долл. Организация получает благотворительные дары за счет необыкновенного распространения людской молвы. Так, незадолго до 2007 года один обеспеченный зарубежный предприниматель встретился со своим адвокатом, чтобы выразить последнюю волю и оформить завещание. Он изъявил желание передать клинике свою недвижимость, посвятив этот акт памяти своих родителей. Этот человек никогда не был пациентом клиники Мэйо – он услышал о ней от своего адвоката. История организации взволновала его. Благодаря адвокату и его клиенту фонд клиники увеличился в 2007 году на 4 млн долл.

Бренды превращаются в активы компаний только в том случае, когда вызывают интерес у участников рынка. Официально клиника Мэйо начала заниматься брендингом в 1996 году, но до этого в течение десятилетий концентрировала внимание на поддержании своей репутации так, будто эта репутация являлась некоей ценностью, которую нужно бережно хранить в надежном месте. Постепенно многие работники стали понимать, что ценность бренда клиники Мэйо основывается на воображении, чувствах, убеждениях миллионов потребителей и той информации, которая хранится в их сознании, словно в «ментальной папке», о которой говорил Дон. Бренды принадлежат потребителям, которые составляют рынок. Однако, как показывает приведенная выше модель построения бренда, организации по мере возможности контролируют элементы, которые формируют концепт и значение бренда в сознании потребителей и определяют их поведение на рынке.

Исследование бренда клиники Мэйо показало, как пациенты и непациенты оценивают организацию. Например, человек из города Де-Мойн, штат Айова, который никогда не был в кампусах Мэйо, описывает клинику следующими словами: «Клиника Мэйо дарит надежду тяжело и смертельно больным людям. Я знаю нескольких человек, которые находились в сложнейшей ситуации, и никто не сумел бы помочь им, если бы они не приехали в клинику, в которой им спасли жизнь». Житель Далласа говорит: «В клинику Мэйо обращаются люди, которые действительно серьезно больны… О ней можно услышать, когда речь идет об особых видах лечения». Житель Техаса утверждает: «Мекка. Лучшая из лучших. Она способна вылечить самые тяжелые болезни». Человек из Калифорнии, не владеющий подробной информацией, высказывает следующее мнение: «Я с детства слышу о клинике Мэйо. Знаю о ней благодаря людской молве… Это легенда, в которую нам необходимо верить… Символ надежды». Специальные опросы, проводившиеся в течение десятилетия, показывают, что около 75 % домохозяйств США, принимающих решения о выборе медицинского учреждения, признаются: они «рады тому, что на свете существует клиника Мэйо». Подобный имидж бренда заставляет людей в тяжелые моменты искать помощи у Мэйо.