Читать книгу "По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч"

Результаты этих мероприятий оказались выше всяких похвал. Мы получали столько позитивных комментариев благодаря применению первой и второй тактик, что у нас не хватало ресурсов для добавления на сайт всех положительных отзывов. А применив третью тактику, мы обнаружили, что многие авторы рекомендовали нас своим друзьям или членам семьи по собственному желанию, прежде чем узнали о нашей программе рекомендаций. И даже после того как они о ней услышали, это не изменило их мотивацию. Когда вы делаете потребителей счастливыми, они начинают считать, что рекомендовать вас другим людям для них — награда.

Обеспечивайте максимальную ценность

Этот пример мне привел Джеми Гласс, президент компании Artful Thinkers:

Как владелец малого бизнеса я обнаружил, что лучшие клиенты пришли ко мне от старых клиентов или людей, с которыми я работал в других компаниях. За три года у меня появился только один клиент по запросу с сайта. Я заметил, что люди хотят иметь дело только с честными компаниями, которым можно доверять. А подтверждение вашей честности можно получить благодаря рекомендации бывшего коллеги или клиента. Мои советы по этому поводу перечислены ниже.

Короче говоря, главная моя рекомендация — предоставлять высочайшую ценность, приобщаться к тем, кому можно «сесть на хвост», и дарить бесплатные услуги.

Вот мои практические советы:

1. Если вы предоставляете клиентам ценность, то не должны просить у них рекомендации — они сами их дадут, так как будут гордиться своими связями. Я напоминаю клиентам о полученной ценности, когда мы вместе работаем над проектом, и всегда подчеркиваю экономическую выгоду от работы в одной команде. Это находит у них отклик, в итоге они часто повторяют эту информацию людям, рекомендуя им меня.

2. Я присоединяюсь к местным бизнес-группам и ассоциациям, чтобы мое имя постоянно было на слуху. И буду продолжать присоединяться к ним, но только в тех случаях, когда знаю кого-нибудь — коммуникабельного человека, способного повлиять на мнение группы и представить меня должным образом. Я называю этот метод «висеть на хвосте», он значительно сокращает время на стадии знакомства. Я часто слышу такие фразы: «Я знаю тебя…», «Я знаю Artful Thinkers».

3. Я оказываю услуги группам с широким кругом влияния, стараясь охватить по три клиента за раз, и часто предоставляю услуги безвозмездно. Волонтерский подход открывает другие возможности в бизнесе. Однажды я бесплатно занимался рекламой клуба выпускников в Финиксе и за это, благодаря стараниям одного из лидеров этой группы, спустя двадцать дней получил выгодного клиента.

4. Мои клиенты признают меня членом своей команды. Я говорю «мы» и «наш» вместо «я» или «мне».

5. Я всегда предлагаю стратегический подход для тактического решения. Это помогает людям узнать, что я понимаю их цели, и лучше понять то, чего они хотят достичь.

6. Когда мне оставляют отзывы, я немедленно на них реагирую. Кроме того, я отвечаю благодарностью человеку, порекомендовавшему нас, и продолжаю взаимодействовать с ним. Люди гордятся своим участием в рекомендательном процессе.

7. Я предлагаю 60-минутную систему оценки, обычно сопровождающуюся советами и наставлениями. В них я ссылаюсь на выполненную мной работу с теми людьми, которых они знают. И как правило, люди стремятся стать членом клуба.

Сделайте реферальный процесс ярким событием

Эта идея пришла в голову Саре Фонтанез из компании Fontanez Photography и была реализована ее типографией Vistaprint:

Как у многих предприятий малого бизнеса, маркетинговый бюджет компании Сары ограничен. В отличие от крупных компаний, она не может позволить себе тратить миллионы на рекламу. Поскольку Сара фотографирует разные объекты, в том числе людей и их питомцев, для повышения узнаваемости и привлечения новых клиентов она решила провести день фотографии животных под названием «Люди и животные: лапы на фото». Местный парикмахер домашних животных спонсировал это мероприятие и позволил Саре показать свои навыки. Рекламу события проводили две компании, разослав почтовые открытки стоимостью менее 50 долларов.

На мероприятии обе компании встретились и пообщались с новыми клиентами, продемонстрировав им свои услуги и маркетинговые материалы. В течение дня Сара познакомилась с представителями других компаний, связанных со сферой ухода за домашними питомцами, например ветеринарными лечебницами и людьми, занимающимися выгулом или присмотром за животными, а также поставщиками еды домашнего приготовления для животных.

Накануне мероприятия у каждого участника были наготове маркетинговые материалы — брошюры и визитки. Их разложили в специальные пакеты для остатков еды, чтобы посетители забрали их домой.

Эта идея имела успех, и Сара решила развить ее. Теперь все маленькие компании сообща работали над созданием четырех тысяч таких пакетов, которые распространялись бы по домам в их районе. В пакет вкладывалась открытка с посланием от каждой компании (ни одна из них не была прямым конкурентом), визитка с контактной информацией и лотерейный билет. Клиенты получали всю необходимую информацию о компаниях, и при этом у них возникало желание позвонить и узнать, не выиграли ли они приз. Каждая компания согласилась оплатить покупку пяти призов.

Поскольку многие из этих компаний уже имели открытки и напечатанные маркетинговые материалы, им не пришлось много тратить. Благодаря творческому мышлению Сара превратила простую рекламную кампанию в настоящее партнерство в рамках одного сообщества, что принесло пользу и компаниям, и клиентам.

Систематическое сопровождение клиента

Эта простая, но эффективная концепция была придумана и реализована Винсом Голдером, управляющим директором компании Goldnet Referral Marketing в ответ на вопрос, который я опубликовал в LinkedIn:

Несколько лет назад мы с женой отправились покупать новую газонокосилку, а купили ей новую машину!!! Продавец по имени Вэйн попросил разрешения связываться с нами по телефону три раза в течение полугода. И сдержал слово, позвонив нам через неделю, через четыре недели и через шесть месяцев после покупки.

Он уверенно заявил, что звонить ему необходимо только для того, чтобы просто проверить, довольны ли мы состоянием машины, а если бы возникли проблемы, он постарался бы их как можно скорее решить.

Должен признаться, сначала я скептически отнесся к его просьбе и объяснениям, но решил все-таки не делать поспешных выводов. И что же произошло? Вэйн в точности выполнил свое обещание, и за это время мы порекомендовали его одиннадцать раз. Шесть наших рекомендаций привели к покупке. Кроме того, мы приобрели ваучеры на 300 фунтов (или 499,23 доллара по курсу 2009 года в США) на покупку аксессуаров к машине и сервисное обслуживание.

Вэйн как-то ненавязчиво вдохновил нас рекомендовать его, поскольку искренне заботился о нас с помощью программы взаимодействия с клиентами. Он заставлял нас чаще думать о нем, о качестве предоставляемых им услуг. Кроме того, мы были уверены, что он предложит такие же выгоды и ценность тем, кому мы его порекомендуем.