Читать книгу "Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис"

Телевидение – это не только средство, которое помогает продавать товары с помощью рекламы, продакт-плейсмента или просто благодаря тому, что этот бренд носит, видит или использует некая знаменитость. Помимо прочего оно создает благоприятный климат для процветания консюмеризма. В телевизионных программах зачастую изображают богатых потребителей, и активные телезрители начинают считать общество не только более богатым, чем оно есть на самом деле, но полагать, что каждый имеет исконное право на такое богатство. Как я объясню ниже, этот искаженный взгляд на мир внедряют в мозг зрителей с того момента, как они научились – где-то в возрасте двух лет – пользоваться телевизионным пультом. Многие рекламные ролики и телевизионные программы строятся таким образом, чтобы зрители не в свою пользу сравнивали себя и людей в телевизоре или считали, что какие-то продукты или люди хуже, чем их телевизионный эквивалент.

Так, женщины, увидевшие рекламу духов, в которой снялась очень привлекательная модель, признают, что меньше удовлетворены своей внешностью. В одном исследовании мужчины посчитали потенциальное «слепое» свидание гораздо менее привлекательным после того, как посмотрели эпизод из «Ангелов Чарли» – фильма, в котором снимались очень привлекательные женщины, – чем до того, как видели его.

Это навязанное телевидением чувство незащищенности и неуверенности в себе – часть широко известной техники продаж, которая называется «порань и исцели». То есть сначала потребителей заставляют испытать дискомфорт, а потом предлагают простое лечебное средство: покупку определенного продукта. Когда в следующий раз вы будете смотреть рекламу – продукта, услуги или даже политической партии – отметьте, насколько часто рекламисты обращаются к этой тактике.

Телевидению очень далеко до пассивного зеркала, отражающего общество таким, какое оно есть. Телевидение – это всепроникающее и могущественное средство убеждения, которое постоянно и настойчиво утверждает, что дорога к настоящему счастью, социальному принятию и романтической привязанности лежит в постоянном приобретении и потреблении. Его влияние начинается с первых минут нашей зрительской жизни.

«Увы, они гибнут, но продолжают играть»

Эти строки из «Оды будущего студента Элтон-колледжа» поэта девятнадцатого века Томаса Грея можно достаточно справедливо, хотя и с определенной долей цинизма, применить к поколению, которое формировалось под воздействием телевидения.

Психолог Джон Броадус Уотсон хвастался в книге «Бихевиоризм», написанной в 1924 году:

Дайте мне десяток обычных здоровых ребятишек и мой особый мир, чтобы воспитывать их, и я гарантирую, что случайно выберу любого и научу его быть любым специалистом, каким захочу, независимо от его способностей, пристрастий, тенденций, умений, образования и расы его родителей.

Это во многом суммирует задачи тех, чья целевая аудитория – молодежь; только в этом случае они озабочены не их карьерой, а тем, чтобы они выросли в молодых энтузиастов-потребителей. Нигде убедительная сила телевидения не действует так успешно, как с детьми и подростками. Так, американские дети с восьми до тринадцати лет проводят перед телевизором 3,5 часа в день и смотрят около 40 тысяч рекламных роликов в год. По оценкам профессора Джеймса Макнила из техасского Университета A&M, которого однажды назвали крестным отцом детского маркетинга, затраты на рекламу и маркетинг, специально направленные на детей, достигают 15 миллиардов долларов[233].

По словам Джулиет Шор, среднестатистический американский ребенок узнает логотипы в возрасте 18 месяцев и просит продукты определенных брендов в возрасте трех лет. К третьему или четвертому дню рождения «дети начинают верить, что бренды передают их личные качества: например, показывают, что они крутые, сильные и умные»[234].

К тому времени, как дети идут в школу, они держат в памяти сотни брендов. К шести годам девочки часто требуют одежду по последней моде, пользуются лаком для ногтей и знакомы с песнями популярных исполнителей. К восьми годам мальчикам начинает нравиться реклама пива (устойчивый фаворит в этой возрастной группе), они начинают играть в жестокие видеоигры. Заставляет их воспринимать эти взрослые привычки в основном убедительная сила телевизионной рекламы.

С брендом по жизни

Реклама, направленная на детей, обычно основывается на масштабных психологических и нейробиологических исследованиях. В результате ролики режиссируют, освещают, снимают, оценивают и редактируют так, чтобы они были максимально нацелены на сенсорные и когнитивные способности детской аудитории. В книге «История настоящей игрушки» журналист Эрик Кларк, занимающийся независимыми расследованиями, объясняет:

Для девочек и мальчиков рекламу делают по-разному. Девочки предпочитают легкую, воздушную музыку, женские голоса, пастельные тона и мягкие образы… Мальчики западают на музыку, вызывающую мысли о приключениях, громкие звуки, сильные образы и насыщенные цвета[235].

Игрушки снимают и фотографируют так, чтобы гарантировать максимальную психологическую вовлеченность. Например, реклама кукол почти всегда начинается с того, что кукла смотрит прямо в камеру и, следовательно, в глаза ребенку. Цель – вызвать эмоциональную привязанность ребенка к кукле. Обычно у куклы непропорционально большая голова, широко раскрытые глаза и пухлые конечности, которые действуют как вызывающие желание заботиться биологические стимулы, которые я описывал в главе 6. Здесь спрятано послание: «Я хочу быть твоим другом. Я хочу с тобой играть».

Реклама для мальчиков содержит драки и насилие, поскольку рекламисты знают, что агрессия привлекает молодых мужчин, и соответственно подстраивают свой продукт. «Ролики для мальчиков обычно агрессивны, ориентированы на победу, – признает коммерческий директор Лео Занн. – В них постоянно нападают и разрушают»[236]. Изображение агрессии усиливается тем, как ролик монтируют, быстрая смена кадров создает стремительный темп, который подчеркивает ориентированную на действия стереотипную мужественность.

Яркие цвета особенно привлекают детей, поэтому они гораздо чаще, чем более мягкие и приглушенные тона, появляются в рекламе для этих возрастных групп. Они вносят свой вклад в создание часто используемой анимационной гиперреальности. Покадровая съемка, компьютерная графика и другие технологии кино также часто используются; они создают ощущение, что кукла движется, что у нее своя жизнь.

Как важно быть «крутым»

По словам Джулиет Шор, дети, достигая подросткового возраста, «подвергаются беспрестанному давлению, заставляющему их соответствовать рыночному определению “крутизны”»[237]. Для большинства людей, особенно девочек, подростковый возраст – период неуверенности в себе и ощущения незащищенности. Мозг человека дозревает лишь после двадцати лет, и подростковый мозг борется за освоение социальных правил, ценностей и стремлений, которые формируют чувство собственного «я». В результате подростки не защищены, подвержены влиянию сверстников и неопытны в коммерческом мире. Они более уязвимы перед соблазняющим могуществом телевизионной рекламы, чем люди в любой другой период жизни.