Читать книгу "Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис"

Хотя этот фильм – сатира, он живописует многих подсевших на телевидение зрителей, которые начинают так воспринимать окружающую действительность. Их мир, как сказано в «Теории культивации» Джорджа Гербнера, в значительной мере является продуктом стереотипного и стилизованного контента этого средства вещания. «Фильмы, рекламные ролики, новости и другие программы создают довольно складный мирок образов и посланий, одинаковых в каждом доме», – объясняет он. В результате с первых лет жизни ребенка-зрителя он культивирует у него «склонности и предпочтения, которые были получены из других источников»[226]. Много часов в день люди проводят «в реальности», которая на самом деле нереальна, и это, вкупе с окружением, в котором обычно смотрят телевизор (то есть комфорт и безопасность собственного дома), создает настрой, способствующий скорее импульсивному, чем рациональному мышлению. Таким образом, потребителей побуждают пассивно принимать за проявление реальности то, что часто значительно искажается нарративной структурой телевизионных программ. В отсутствие реального контакта с вымышленными персонажами, которых зрители видят по телевидению, они зачастую верят, что по-настоящему знают этих людей: как те живут, чем владеют и какой выбор делают как потребители. Это псевдознание формирует их собственные ожидания, потребности, мотивацию и стремления. Профессор Университета Сент-Луиса Уолтер Онг утверждает:

Нам сложно осознать, как мало информации поступает к нам в результате прямого опыта взаимодействия с физической средой и как много приходит к нам косвенно, от других людей и из СМИ… Они заставляют нас сильнее зависеть от других, формируют наше мнение о том, как устроен мир. Слыша о местах и событиях, далеких от прямого опыта нашей жизни, мы много сил тратим на то, чтобы делать вид: мы действительно хорошо в этом разбираемся[227].

Каким телезрители видят мир

В своей книге «Век пропаганды» Энтони Пратканис и Эллиот Аронсон из Калифорнийского университета в Санта-Крузе ставят такой важный вопрос:

Почему картина мира, нарисованная средствами массовой информации, так убедительна? …Мы редко подвергаем сомнению картинку, которую нам показывают. Мы редко спрашиваем себя, например: «Почему в вечерних новостях они транслируют эту историю, а не какую-нибудь другую?» Картина, которую телевидение передает в наши дома, почти всегда воспринимается как должное, как то, что изображает реальность. Мы принимаем ее… и [она] руководит нашими мыслями и действиями… выбирая за нас самые сложные проблемы и распоряжаясь нашим мнением о мире, который нас окружает[228].

Исследования подкрепляют эту точку зрения. Мнение зрителей, которые ежедневно проводят перед телевизором не менее четырех часов, заметно отличается от мнения тех, кто смотрит телевизор меньше. Так, первые полагают, что в мире гораздо больше преступлений, насилия, алкоголизма, наркомании и проституции, чем на самом деле. Они чаще имеют расовые предрассудки, переоценивают количество людей, работающих врачами, адвокатами и спортсменами; считают, что женщины более ограничены в своих возможностях и интересах, чем мужчины; уверены, что стариков меньше и они менее здоровы, чем двадцать лет назад, хотя верно противоположное. Наконец, они чаще считают мир опасным, греховным местом, полным эгоизма[229]. Джек Маклеод и Стивен Чаффи из Университета Висконсина полагают:

Учитывая, что зрители полностью доверяют миру за телеэкраном, часто находясь в состоянии, которое многие назовут пассивным восприятием, теория культивации утверждает: те, кто больше времени проводит перед телевизором, смотрят на социальную реальность в соответствии с тем образом, который транслируется. Для заядлых телезрителей реальный мир все больше напоминает телевизионный[230].

Шанто Иенгар из Стэнфордского университета и Дональд Киндер из Мичиганского провели ряд остроумных исследований. Для подготовки своего эксперимента они в течение семи дней манипулировали контентом вечерних новостей и показывали его участникам специально отредактированные программы лишь одной направленности. Треть тематических новостных выпусков была посвящена национальной безопасности США, вторая – загрязнению окружающей среды, последняя – экономике. Взгляды, мнение и установки участников исследования проверяли до и после его проведения.

Как и предполагали ученые, насыщенное информацией освещение событий заставило каждую группу считать, что тема, активное обсуждение которой они наблюдали в течение недели, и есть самая важная и злободневная проблема, стоящая перед их страной:

Люди, получавшие информацию из телевизионных новостей, посвященных национальной безопасности, в основном судили о президенте в соответствии с тем, насколько хорошо, по их мнению, он заботится о национальной безопасности; те, что смотрели новости, посвященные инфляции, оценивали президента по тому, как ему удалось снизить цены, и т. д.[231]

Политолог из Гарварда Бернард Коэн отмечает:

Может быть, СМИ и не очень умело рассказывают о том, как думать, зато они с большим успехом советуют людям, что думать[232].

Идеальная машина продаж

До появления интернета и продаж онлайн телевидение помогало быстрее и успешнее продвигать продукт, чем любые другие рекламные носители за всю предыдущую историю розничной торговли. В 1981 году Лоуэлл Раксон создал Home Shopping Network (позже переименованную в HSN) – первую в мире фирму, занимающуюся розничной торговлей по кабельному телевидению. Через девять лет HSN круглосуточно принимали 64 миллиона американских домохозяйств.

Она предлагала то, что продюсеры называли рекламой-развлечением – магазин, расположенный прямо в комнате зрителя, где он мог купить все – от небольших безделушек и бижутерии до модной одежды, кухонных принадлежностей, игрушек и компьютеров. Покупателям уже не нужно было листать страницы каталогов, заполнять и посылать почтой формы заказов, ждать доставки товара от недели до десяти дней. Им лишь нужно было поднять трубку и набрать номер. Сегодня эти несложные телодвижения еще больше упростились – до нажатия нескольких кнопок на пульте управления или нескольких кликов компьютерной мышью. Самые успешные телевизионные розничные фирмы HSN и QVC ежегодно приносят доход, превышающий 10 миллиардов долларов.