Читать книгу "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн"

Следите, какая тема конвертирует лучше: так вы сможете использовать ее в следующий раз (или имитировать ее стиль). Стратегия «Тестируйте, прежде чем тестировать» поможет определить некоторые моменты, но лишь реальное тестирование даст реальные результаты.

Как только вы добьетесь хорошего показателя открытия писем, можете проверять, какие компоненты письма побуждают пользователя к действию. Обычно под действием подразумевается клик ссылки, приводящей на сайт, но это может быть и звонок, пересылка письма другу, просмотр видео.

Ваши пользователи лучше реагируют на красочное письмо с картинками или на обычный текст?

Клиент хочет длинную, подробную историю или быстрое введение и ссылку?

Опять же, сплит-тестирование определит, какой стиль письма лучше конвертирует.

Если ваша цель — продажи, не помешает выяснить, какие письма приносят больше денег. Этот показатель не обязательно совпадет с кликабельностью, тем более если клики не приводят к конверсиям.

Стратегии ремаркетинга

Вы собрались покупать машину и вдруг обнаружили бренд или стиль, о котором никогда не слышали, но теперь видите везде? На каждом углу. Вы видите так много людей за рулем этой новой машины, что поражаетесь, почему раньше о ней не знали. Бывает?

Психологическое название этого явления — феномен Баадера — Майнхоф. То, что вы внезапно заметили, всегда существовало. Но теперь это сидит в вашей голове, так что вы точно осведомлены. Ремаркетинг использует ту же концепцию: имитирует это явление специально, как маркетинговый инструмент — он опознает то, на что вы смотрите, а затем просто преследует вас, то и дело проецируя этот предмет перед глазами. Допустим, вы пришли в дилерский центр Ford и увидели модель, которая вам понравилась — вы даже задумались о ее покупке, но не сейчас. Если дилеры заплатят кому-то, кто будет ездить на этой машине и преследовать вас в течение двух недель в качестве напоминания, — это и есть ремаркетинг.

Звучит глупо, не так ли? На самом деле это круто, потому что срабатывает на психологическом уровне. Однако метод слишком дорог и нереален. Тем не менее для интернета это не очень глупо. Более того, вполне работает и даже помогает увеличивать конверсии. Ремаркетинг — одна из форм последующего маркетинга, так что имеет прямое отношение к целостной шкале конверсий.

Как это работает

Термин «ремаркетинг» буквально означает «маркетинг снова». Предполагается, что пользователь посещал ваш сайт и нажимал на объявление. Этот посетитель однажды был вовлечен в маркетинг, поэтому можно вовлечь его снова, используя информацию, которая стала известна о нем во время первого визита. Традиционно это происходит благодаря отслеживанию куков. Куки — небольшой код, автоматически встраиваемый в браузер пользователя. Когда куки обнаруживаются, они отправляют информацию или инструкции на сайт, который вы просматриваете.

Например, когда вы идете на сайт, использующий ремаркетинг, сайт внедряет куки. Они «живут» в вашем браузере, а не на сайте, поэтому, когда вы покидаете сайт, они по-прежнему существуют в вашем браузере. При просмотре интернета куки обнаруживают и автоматически запускают соответствующие объявления. В принципе, после внедрения куки могут следовать за вами по всему интернету, отображая объявления на продукты или вещи, которые вы искали ранее, или определенный бренд (см. рис. 14.3).

Рис. 14.3. Ремаркетинг позволяет вернуть пользователя спустя часы, дни, месяцы после того, как он ушел

Действительно круто в ремаркетинге то, что пользователи остаются анонимными. В прошлом, если пользователь не идентифицировал себя, не было никакой возможности вернуть его. С помощью куков вы еще можете захватить посетителя и преследовать, даже если так и не знаете, кто он. Это отличный способ вернуть часть трафика, несмотря на то что пользователи не готовы идентифицироваться. С помощью ремаркетинга вы все равно получаете доступ к некоторым анонимным потенциальным клиентам, следуете за ними в надежде вернуть их и попробовать снова.

Рис. 14.3 демонстрирует внешний ремаркетинг. Объявления размещаются вне оригинального сайта. Теперь вы не можете «угнать» другой сайт с вашими объявлениями. Вместо этого подписываетесь на пользование рекламными ремаркетинговыми сетями и работаете через них. Посетители более всего знакомы с ремаркетинговой рекламной сетью Google. Если вы когда-либо оказывались на сайте NYTimes.com и внезапно сбоку замечали рекламу компании или товара, который недавно просматривали, то это пример внешнего ремаркетинга. Куки были размещены на вашем компьютере, Google отображает эти объявления только для вас, потому что определенные вещи интересны именно вам. Внешний сайт с рекламным объявлением получит компенсацию за использование места. Чем дольше внешний ремаркетинг окружает пользователя, тем больше людей привыкнет к сверхрелевантным объявлениям. А это означает, что в будущем объявления будут играть все большую роль в воронке продаж.

Внутренний ремаркетинг

Это ремаркетинг собственных продуктов или услуг на собственном сайте в динамических местах («динамический» означает, что места постоянно меняются). К примеру, вы можете иметь рекламные места сбоку на странице или баннер в верхней части сайта, отображающий продукцию (с подключенными куками). Есть много вариантов, как и где это сделать. Даже секцию для сопутствующих товаров в корзине можно считать ремаркетингом, если она создается динамически и связана с куками.

Вот пример: посетитель пришел на ваш сайт за теннисными туфлями. С тех пор как он был отмечен в качестве заинтересованного в теннисных туфлях, внутри используемого им браузера вы можете показать ему различные рекламные предложения и особенности теннисных туфель, которые он просмотрел ранее. Когда посетитель возвращается на сайт позже, даже на другой день, вы можете показать искомые туфли прямо на главной странице. Это и есть внутренний ремаркетинг.

Amazon.com все время применяет внутренний ремаркетинг, предлагая определенные продукты, основанные на ваших предыдущих поисковых запросах, или напоминая вам о товарах, которые вы просматривали ранее.

Общие ошибки email-маркетинга

Не бойтесь начать. Даже если ваш бизнес мал, не думайте, что email-маркетинг вне ваших возможностей. Потребуется некоторое время, чтобы привыкнуть к сегментации списка и мыслить с точки зрения клиентоориентированности, но это стоит того. Такие инструменты, как Infusionsoft, подходят малому бизнесу, они предоставляют технологию и стратегию коучинга, и все это даст возможность внедрить многие из указанных идей. В итоге вы получите лучший результат.

Не думайте, что данные необходимо покупать. Когда я говорю о психографических и других данных, люди часто думают, что их нужно покупать. Да, это вариант, но есть иные способы получения информации (см. главу 5). Кое-что лучше, чем совсем ничего. Не думайте, что вам необходимо знать абсолютно все о клиенте, чтобы начать тестирование.