Читать книгу "Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч"

4. Предложите подарочные сертификаты. Это не стратегия рекомендательного маркетинга в чистом виде, но хороший способ привлечения новых клиентов. Вы можете предоставить рекомендателям подарочные сертификаты в качестве инструмента работы. Суть в том, чтобы они предлагали сертификаты своим знакомым, которые заинтересованы в вашем продукте. Скорее всего, получатели станут вашими новыми клиентами, желающими попробовать вашу услугу. Если вы занимаетесь консалтингом, то можете предлагать сертификаты на бесплатную часовую консультацию. Важно, чтобы ценность вашего предложения была отражена в сертификате. Убедитесь, что оно действительно полезно. Водопроводчик, например, может предложить бесплатные сертификаты на вызов технической помощи и попросить клиента, для которого он только что выполнил работу, передать их соседям.

5. Стопроцентное возмещение стоимости услуги при привлечении новых клиентов. Это одна из моих любимых стратегий, и не только потому, что она чрезвычайно эффективна. Это настолько весомое предложение, что оно может само по себе стать вашим главным отличием от конкурентов. Иными словами, ваше маркетинговое сообщение настолько сильное, что вы получаете известность благодаря ему.

В рамках этой стратегии вы показываете клиентам, как они могут получить полный возврат стоимости покупки, если по их рекомендации вашими клиентами станут еще пять человек или они совершат аналогичную покупку. (Опять-таки подставьте свои цифры.) У этой стратегии есть три преимущества.

• Во-первых, она помогает удержать текущих клиентов. Люди думают: «Я могу получить все свои деньги назад», – и включаются в процесс. Составьте свое предложение так, чтобы они получали 20 %-ный возврат стоимости (вплоть до 100 %) каждый раз, когда к вам обращается клиент по рекомендации от них. Так они могут «вести счет». Как правило, имеет смысл также ввести на это предложение ограничение по времени.

• Еще один важный аспект этой стратегии – она запускает «сарафанное радио». Любой, кто сможет получить полный возврат потраченных денег, расскажет об этом другим.

• Наконец, все обращающиеся к вам благодаря этой стратегии уже знакомы с правилами игры и готовы играть по ним, когда станут клиентами. Получается 5 × 5 × 5 × 5 и т. д. Считайте сами!

Еще раз прочтите последний абзац, потому что он справедлив в отношении практически любой стратегии рекомендательного маркетинга. Это одна из причин, почему рекомендательный маркетинг так эффективен.

Клиенты по рекомендации в результате партнерства с другими компаниями

Надеюсь, вы уже поняли, насколько действенной может оказаться система рекомендаций. Когда она станет для вас привычной, вы начнете рассматривать почти все остальные маркетинговые стратегии, которые использовали ранее, с точки зрения их возможности привлечь клиентов по рекомендации.

Есть разные варианты партнерства с клиентами и рекомендателями, чтобы все стороны получили приток новых потенциальных клиентов. Следующие стратегии можно воплотить на практике к взаимной выгоде всех сторон.

Распространяйте ваши маркетинговые материалы

Создавайте стратегические партнерства с компаниями, которые ориентированы на ту же целевую аудиторию. Попросите их разместить информацию о вас или ваших продуктах на стойках в их магазине, приложить ее к счету или выложить на сайте. Например, если на вызов к клиенту едет специалист по ремонту электротехнического оборудования, он может вручить купон на 10 %-ную скидку на вызов водопроводчика. Компания по водопроводно-канализационным работам делает то же для электриков.

Алан Шмидт, владелец розничного магазина в Бунтоне, создал своеобразный кооператив по специальным купонам. Он связался с другими владельцами местных розничных магазинов и компаний, оказывающих услуги, и предложил объединиться для совместного продвижения бизнеса. Каждый участник делает собственный купон с предложением товара по сниженной цене. Цель – стимулировать обладателя купона либо совершить покупку, либо зайти в магазин за подарком. Чтобы воспользоваться этим предложением, каждый покупатель должен заполнить купон: указать имя, место жительства, адрес электронной почты. На основе этой информации также формируется список рассылки для будущих маркетинговых мероприятий. Каждый купон кодируется так, чтобы можно было определить, от кого обладатель его получил, и этой компании переводится оговоренная сумма. Это стимул распространять купоны коллег.

Организуйте рассылку положительного отзыва

Еще один способ получить качественные лиды и клиентов по рекомендации – попросить рекомендателей разослать письмо с положительным отзывом их клиентам и участникам деловой сети.

Представьте, что вы заключили соглашение с компанией, база которой содержит более 10 тысяч контактов. Она знает, что ее клиентам ваш продукт будет полезен, поэтому соглашается разослать письмо по базе данных в обмен на процент от суммы продаж в результате рассылки. Эта совместная стратегия может привести к самому быстрому росту числа новых клиентов по сравнению с любой другой формой продвижения.

Даже если вы вынуждены отдать партнерам существенную часть прибыли, польза будет заключаться в долгосрочных отношениях с новыми клиентами и возможностях, которые они сулят. (Помните, что вы собираетесь продавать свои продукты этим людям и в будущем.) Кроме того, подобная рекомендация может существенно повысить степень доверия к вам со стороны аудитории. Если авторитетный эксперт публично вас рекомендует, другие игроки на рынке воспримут это как сигнал, что им тоже стоит узнать о вас больше.

Отдавайте, чтобы получить

Лучший способ получить желаемое – отдать это. В отношении клиентов по рекомендации данный принцип тоже работает. Возьмите за правило рекомендовать других, и вы начнете цикл, который непременно замкнется. Создание собственной деловой сети поставщиков и специалистов разного рода, которые могут оказаться полезными вашим клиентам, – замечательный способ повысить вашу собственную ценность для клиентов.

Один из лучших способов завязать стратегическое партнерство с другой компанией – для начала стать ее клиентом. Приобретите продукт, отправьте отзыв, а затем свяжитесь с владельцем. Вы удивитесь тому, как этот скромный жест сыграет вам на руку, когда вы захотите наладить долгосрочные партнерские отношения.

Как получить рекомендации, не прося о них

Иногда компания привлекает новых клиентов по рекомендации, даже если она не просит об этом напрямую. Многие сервисные компании направляют к клиенту технических специалистов. Тогда получить прямые рекомендации затруднительно, но предприимчивые владельцы бизнеса могут прибегнуть к приему, который я называю подразумеваемыми клиентами по рекомендации.

Суть в том, чтобы дать потенциальным клиентам знать, что кто-то из их знакомых стал вашим клиентом или с вашей помощью решает проблему, с которой они столкнулись. Например, специалист-электрик выполняет заказ у одного клиента, а затем обходит 10–12 соседних домов и оставляет на пороге купон. В самом этом шаге нет ничего удивительного, но все меняет записка к купону, гласящая: «Я только что выполнил заказ у Джонсонов в доме 822, и они хотели, чтобы вы получили скидку на 10 долларов на заказ услуг электрика».