Читать книгу "Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - Аркадий Теплухин"

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

Инновации в технологиях и маркетинге вывели на рынок принципиально новые товары для красоты и здоровья. Американский ученый Филип Коэн разработал несколько новых видов шоколада: один — для очистки кожи, другой —успокаивающий в период менопаузы, третий — с кальцием для укрепления костей. Французская компания «Норева» изобрела мармелад, содержащий производное от ботокса вещество, которое вызывает локальное расслабление мускулатуры и разглаживает морщины.

В борьбу за покупателей вступили не только молодые малоизвестные компании, но и давно существующие на рынке гиганты. Например, итальянский концерн «Пармалат» производит молоко и йогурт с витамином Е и коэнзимом 0-10. Считается, что эти вещества борются со свободными радикалами, разрушающими ДНК клеток. «Кока-Кола» производит напиток, который сжигает калории и увеличивает грудь. Пока он продается только в Японии. Но в будущем году совместно с косметическим брендом «Л'Ореаль» компания планирует выпустить на российский рынок другую новинку— напиток «1_итае», замедляющий процесс старения.

В России тоже производят антивозрастные продукты. Соки «Сохрани молодость» и «Будь в форме», обогащенные витаминами, появились у торговой марки «Тонус». Компания «Данон» не так давно представила на нашем рынке йогурт «Еззепз1з», содержащий экстракт зеленого чая и масло семян огуречника, который оказывает благотворное влияние на цвет лица. Кисель «Золотой шар» содержит бета-каротин, фолиевую и пантотеновую кислоты, биотин, улучшающие функционирование иммунной системы и клеточный обмен.

В качестве обобщения рассмотрим некоторые инновационные решения, которые применяются на наших рынках:

1. Изменение какой-то характеристики товара. (Для соков — витаминизированные, с мякотью или без. Для жидкокристаллического экрана — теперь он может не только отображать картинку, но и служить в качестве солнечной батареи).

2. Изменение объема упаковки. (Молочные продукты, алкогольные и безалкогольные напитки в различной упаковке).

3. Изменения дизайна. (Часы, автомобили, мотоциклы).

4. Дополнения в основной товар. (Мыло с увлажняющими компонентами. Жевательная резинка с ксилитом. Печенье с различными добавками. Косметика с кислородом).

5. Эти же изменения и дополнения можно применить и к различным услугам — от фитнеса до банковских.

Процессные. Такие инновации подходят для малого бизнеса. Они увеличивают эффективность бизнес-процессов — например, оптимизация цепочки поставок или переход к Интернет-торговле. Кроме того, этот вид инноваций направлен на повышение производительности труда, рост прибыльности и сокращение затрат.

Для производителей процессные инновации обеспечивают новые методы производства и технологий, которые повысят или дадут новое качество продуктам при сокращении издержек и времени разработки. А у компаний-поставщиков услуг совершенствуется обслуживание потребителей и разрабатываются новые услуги.

4Р. (Маркетинговые) Улучшение маркетинговой коммуникации с потребителями (например, использование Интернет-роликов для рекламы фильма).

Бизнес-модельные. Такие инновации меняют стратегию создания ценности для потребителей, дают возможность открыть новые рынки и потребителей. Меняют подходы к маркетинговому комплексу 4Р — реформируют маркетинг, рекламу, ценовые предложения, а также способы продвижения и продаж. Например, бизнес-модельные инновации влияют на позицию компании в цепочке поставок — в пример можно привести выход компании «Эппл» и «Делл» на рынок розничной торговли.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

В компании «Речной дозор», занимающейся водными грузовыми перевозками, рассказали об одной такой инновации, затронувшей их бизнес, который называется «вторым древнейшим в мире»: «Возить товары вверх-вниз по реке — вот и весь наш бизнес. Но для клиентов крайне важно было знать, где их груз находится в каждый конкретный момент и когда именно он будет доставлен в место назначения».

Чтобы заполнить этот пробел, компания использовала комбинацию технологий GPS и электронных баз данных, предоставив клиентам в реальном времени отчеты о точном местонахождении их груза и приблизительных сроках доставки. Эта инновация закрепила отношения между компанией и клиентами, предотвратив их уход к конкурентам. В дальнейшем компания планирует использовать еще одну новацию — перейти на систему GPS-«PnoHacc».

Я изменил названия некоторых российских компаний, которые привожу вам в пример. Но это не мешает реально существующим игрокам обозначенного рынка воспользоваться данными стратегиями. Тем более что они уже применяются в разных странах и России.

Приобретения и поглощения. Поскольку эта сфера находится исключительно в компетенции главы компании, то здесь на первый план выходит его лидерский потенциал.

Основная цель слияний и поглощений — увеличить долю рынка, сократив издержки, связанные с производством, дистрибуцией и т.д. Но возникают трудности — резко увеличиваются затраты на изменение структуры или не уживаются друг с другом корпоративные культуры. Есть и много других сложностей. Слияния и поглощения хороши как инновации, если обе стороны подготовились заранее и разработали четкий план действий. Хорош и другой вариант — более крупная компания покупает маленькую инновационную фирму.

«В жизнедеятельности компаний все виды инноваций переплетены между собой в различных сочетаниях, что делает любой бизнес индивидуальным. Можно применять одновременно несколько видов инноваций. Все зависит от оценки состояния компании, ее положения на рынке и ее продуктов. Кроме того, компании постоянно находятся в движении, переходя от одного типа инновации к другому - при «старении» продукта товарные нововведения должны уступить место изменениям в управлении процессами и маркетинге».

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

КОМПАНИЯ «ГЛОРИЯ джинс».

Все считают, что ассортимент надо сокращать, чтобы нормально им управлять, а компания его увеличивает, создавая по 40 новых моделей в неделю. Взят курс на кастомизацию. В некоторых магазинах действует дизайн-центр: купив джинсы, посетитель вместе с дизайнером может нанести на них разные надписи и рисунки по вкусу, чтобы сделать покупку не похожей ни на что другое.

Мельников позаимствовал идею дизайн-центра за границей. Он совершает четыре кругосветных путешествия в год, чтобы, по его собственному выражению, «нюхать, как ищейка» — искать все самое суперин-новационное, что делается в мировой джинсовой индустрии, и привозить это в Россию, внедрять в своей компании. Каждая «кругосветка» длится неделю-две, всякий раз он привозит образцы новых супермоделей, примеры суперпостеров и целые бизнес-концепции. Результаты налицо.

► Уникальный продукт: компания заимствует лучшие инновации в дизайне джинсовой одежды, собирая образцы по всему миру.

► Уникальный ассортимент.