Читать книгу "Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк"
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
ШЕДЕВР СЛАВНОГО МАЛОГО: ЗАПУСК «SATURN»
Запуск «Saturn» был воспринят как возрождение лучших традиций прочных ценностей американского рабочего. Детройт начал терять былую славу, будучи не в силах конкурировать с новинками, поставляемыми из Японии. Фактически, то, что американские покупатели отвернулись от американской автомобилестроительной промышленности, было достаточно веским основанием для того, чтобы General Motors решил запустить «Saturn» таким образом, чтобы завуалировать связь этого авто не только с родительской компанией, но и вообще с Детройтом. Решение перевести завод, выпускающий «Saturn», в Спринг-Хилл, штат Теннесси, сигнализировало о неприятии ценностей, вызывающих ассоциации с городской удушливостью и упадком, в пользу более традиционных ценностей сельской Америки.
Более того, лишь единицы верили в успешный запуск новой модели автомобиля, поэтому успех бренда в чем-то напоминал сражение Давида с Голиафом. Один из рекламных текстов дает ретроспективный взгляд на успех компании, говоря следующее: «Примерно 10 лет назад одна американская автомобильная компания под названием Saturn сделала то, что казалось невозможным. Она добилась успеха. И, подобно всем, кто вкусил удачи, она приобрела вкус к более утонченным вещам. Может быть, именно поэтому они спроектировали новую линию автомобилей — более быстрых, более вместительных, более роскошных и, да, более дорогих Но не слишком дорогих. Поскольку, как мы уже сказали, название компании — Saturn. *
«Saturn» — это еще одно архетипическое название. Это — имя римского бога земледелия, что навевает ассоциации с деревней. Согласно астрологическим представлениям, планета Сатурн связана с практической, земной, неторопливой и усердной работой. Обе ассоциации великолепно подходят бренду Славного Малого. Более того, незадолго до основания компании в газетах появилась статья, где говорилось о том, что ученые никак не могут дать научного объяснения существованию колец вокруг планеты Сатурн. Таким образом, название в какой-то степени усиливало впечатление того, что успех компании был своего рода чудом.
Первоначальное маркетинговое решение о «продаже» компании, а не автомобиля, было грандиозным успехом. Реклама изображала рабочих на заводе, испытывающих чувство гордости за стандарты, существующие в компании, и разделяющих риск, связанный с верой в успех автомобильной компании нового типа.
В рекламных роликах фигурировали работники, вспоминающие автомобили времен своего детства, их жертвы, связанные с переездом на новое место, которое выглядело как покинутая Богом земля, их гордость из-за принадлежности к автомобильной компании нового типа и те чувства, с которыми они наблюдали за появлением первых автомобилей, сходящих с конвейера. По сути дела, General Motors продавала автомобиль, ассоциирующийся с рабочими — убежденными, надежными, славными парнями.
Исконные американские ценности — честность и упорная работа — отчетливо звучали в рассказах рабочих, которые говорили о своей вере в компанию. Понимая чувство уязвимости, которое испытывают обычные люди, несколько позже компания выпустила рекламу, изображающую семьи рабочих, принадлежащие к самым разнообразных этническим группам, которые выражали благодарность фирме Saturn за ее политику: «одна цена, которая подходит всем» и описывали свой предыдущий опыт, полный страхов, что они могут быть ограблены хитрыми и нечестными автомобильными дилерами.
Характерная индивидуальность бренда «Saturn» с самого начала была прочной и непротиворечивой, предлагала бесплатный гарантированный ремонт и демонстрировала свою надежность. Когда выяснилось, что один бракованный охладитель может вызвать не подлежащую ремонту поломку, фирма отозвала назад 1836 автомобилей и не пустила их в повторную продажу. Понимая, как важно продавать все, что связано с автомобилями, компания организовала гостиницу для владельцев автомобилей «Saturn» (с музыкой в стиле кантри, ритм-энд-блю— зами, барбекю и стираемыми татуировками), а местные дилеры проводили пикники для тех, кто не мог доехать до Спринг-Хилл1.
Фактически, многие местные дилеры спонсировали проведение ежемесячных мероприятий для владельцев «Saturn», например вечеринки с поеданием мороженого и барбекю. Кроме того, они принимали участие в местных благотворительных мероприятиях, особенно в устройстве игровых площадок для детей и местных зоопарков. Заинтересованность компании «Saturn» в выявлении потребностей своих покупателей и их удовлетворении нашла отражение в рекламном ролике, который изображал молодого человека, приглашающего всех желающих отведать пончиков в демонстрационных залах компании, разбросанных по всей стране. Было показано, что дилерам было вменено в обязанность извещать других дилеров о том, что этот молодой человек предпочитает пончики с желе. Когда группа дилеров предложила устроить распродажу автомобилей, компания предпочла устроить соревнование, победители которого смогли бы приехать в Спринг-Хилл и поучаствовать в строительстве их будущих автомобилей. Этот шедевр бренда Славного Малого казался абсолютно домашним, хотя и был продуман до малейших деталей. Этот подвиг нельзя было бы совершить, если бы организационная культура не соответствовала бы характерной индивидуальности бренда. Со временем качество работы «Saturn» пошатнулось, и его долгосрочная рентабельность сейчас находится под вопросом.
1 Jonathan Bond and Richard Kiishenbaum, Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer (New York: Adweek Books, 1998), pp. 188-189.
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА СЛАВНОГО МАЛОГО
В организациях архетип Славного Малого отражает совокупность тех же самых ценностей и предпочтений. Зачастую они более настойчиво делают акцент на чувстве групповой идентичности, чем более элитарные группы — давайте вспомним о профсоюзах (и менеджерах), компаниях, принадлежащих рабочим, например Avis,' которые устанавливают командный дух, идентифицируя себя с «собаками снизу» («Мы стараемся сильнее»), или таких как VISA, отделяющих себя от брендов типа «American Express», имеющих более элитарный имидж.
Часто компаниями «Славный Малый» владеют сами рабочие; в них люди одеваются более небрежно, чем это принято в данной отрасли индустрии. Менеджеры могут носить джинсы и рабочие рубашки и дружески болтать с рабочими. Если вы приходите на встречу с менеджером, вам трудно сразу же узнать руководителя, поскольку не существует слишком очевидных признаков статуса. Профсоюзы, некоммерческие организации и прогрессивные политические движения представляют собой типичные организации «Славный Малый», точно так же, как и ваш местный кооператив, производящий экологически чистые продукты питания. В общем, всем этим организациям присуща глубокая вера в важность каждого человека и неприязнь к демонстрации каких-либо различий между людьми. Решения принимаются максимально демократическим способом, в зависимости от масштабов организации. В некоторых маленьких организациях или группах, менеджеров решения могут приниматься методом достижения консенсуса. Часто проводятся различные общественные мероприятия в типично народном духе.
Если такая организация благополучна, то в ней царит сильный дух товарищества, общность целей и атмосфера равенства, гордость за свою работу и заинтересованность в выполнении задания. Если дела в такой организации обстоят неблагополучно или архетип Славного Малого принимает экстремальные формы, эгалитаризм превращается в бюрократию. Образовательная элитарность исчезает, и люди получают вознаграждение независимо
Внимание!
Сайт сохраняет куки вашего браузера. Вы сможете в любой момент сделать закладку и продолжить прочтение книги «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк», после закрытия браузера.