Читать книгу "Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен"

Поскольку информация может увязнуть в кластерах, очень важно осуществлять посев во многих местах. В середине 1990-х годов активно обсуждалась Windows 95 – и посев сыграл важную роль в распространении слухов об этой операционной системе. Компания Microsoft разослала 450 тысяч копий еще до вывода продукта на рынок. Сделав это, она оставила всего две степени отчуждения между новой ОС и любым пользователем ПК. Учитывая то, что в то время в мире насчитывалось 85 миллионов владельцев ПК, а также что было выпущено 450 тысяч предварительных копий Windows 95, можно с уверенностью предположить, что если кто-то из пользователей и не знал лично обладателя бета-версии, он наверняка знал того, кто был знаком с таким человеком{150}.

Какого посева достаточно?

Вот вам загадка. Какая из двух конкурирующих кампаний охватила больше потребителей? Первая касалась стирального порошка Tide Coldwater компании P&G; вторая – благотворительной акции сети Oxygen в пользу жертв урагана «Катрина». Вирусный эффект каждой кампании можно было измерить, умножив вероятность того, что человек передаст сообщение, на среднее количество человек, с которыми он делится информацией. Самый оптимистичный сценарий – когда этот показатель равен 1,0, а слухи не умолкают. Однако такое бывает редко. Кампания по распространению информации о помощи Oxygen жертвам урагана «Катрина» получила очень высокую оценку вирусного эффекта – 0,769. Кампания по продвижению порошка Tide – только 0,041. Очевидно, что первый показатель выше, но вопрос в том, какая из двух кампаний охватила больше людей?

Ответ – Tide, поскольку в самом начале кампании был предпринят более широкий посев. Первоначальный охват составил 960 954 человека. Охват кампании Oxygen в момент запуска был равен всего 7 064. Следовательно, хотя первая кампания и имела более выраженный вирусный эффект, она охватила меньше людей. Вирусный эффект зависит не только от степени заразительности вашей идеи, но и от того, с какого охвата вы стартовали.

Дункан Уоттс, Йона Перетти и Майкл Фрумин, которые назвали эти цифры, утверждают, что «чрезвычайно трудно, а порой даже невозможно каждый раз создавать медиаресурсы, которые распространяли бы информацию подобно вирусу, от небольшого посева к миллионам». Однако у крупных компаний есть альтернатива – начать с массового посева. При этом «может понадобиться несколько этапов, чтобы процесс заражения исчерпал свои возможности, но за это время может быть охвачено достаточно большое дополнительное количество потребителей»{151}. Именно так и поступила компания Microsoft при выводе на рынок операционной системы Windows 95. Именно так был организован выход в свет книги «Целеустремленная жизнь». Именно так Том Питерс и Боб Уотерман вывели на рынок книгу «В поисках совершенства».

Во всех этих случаях имел место весьма интенсивный посев; большинству компаний будет трудно повторить данный опыт. И все же посев может дать желаемый результат даже в случае, если выполняется не в таком широком масштабе. Какого же посева достаточно? «Здесь нет волшебного рецепта», – говорит Мэтью Страдиотто, сооснователь агентства по сарафанному маркетингу Matchstick из Торонто, которое начиная с 2001 года организовало много «посевных кампаний». В ходе проекта, проведенного для одной обувной компании, были получены превосходные результаты, поскольку каждой из двадцати пяти женщин, отобранных в семи городах, подарили по паре туфель. Сейчас агентство Matchstick в ходе своих посевных кампаний охватывает минимум сто человек в каждом крупном городе (и даже больше, если позволяет бюджет). Цифра увеличивается в случае онлайновых кампаний. Агентство BzzAgent, менее избирательное при выборе людей, которым предоставляются опытные образцы, проводит гораздо более масштабные кампании. Это подтверждает пример с кампанией по продвижению зубной щетки Sonicare, в ходе которой эти щетки были розданы 33 тысячам жителей Северной Америки{152}. Представители отрасли считают, что 1 процент целевой аудитории – хороший показатель, но, очевидно, масштабы посева могут быть самыми разными.

С посевом связана одна потенциальная опасность – избыточность. Раздача двадцати единиц вашего продукта в крупной организации произведет разный эффект в зависимости от распределения этих единиц. Если они рассредоточены в двадцати разных отделах, значит, вы правильно выполнили посев. Если же все двадцать единиц попадут в один отдел, вы потратили много денег, которым можно было бы найти лучшее применение. (Разумеется, если этот отдел активно контактирует с другими отделами или клиентами, такой концентрированный посев можно оправдать.)

Обратите внимание на мертвые сети

Посев требует постоянных усилий. Как бы вы ни заботились о нем, некоторые зерна не прорастут, и в результате соответствующие сети будут бездействовать. Я их называю мертвыми. Мертвая сеть может свидетельствовать либо о вашей низкой активности, либо о том, что в ней успешно действует конкурирующий бренд. Для того чтобы обнаружить мертвые сети, нужно использовать все традиционные источники информации, которые применяются в маркетинговой разведке: данные о сбыте, маркетинговые исследования и ваши собственные наблюдения. Но вместо того чтобы фокусироваться на таких традиционных показателях, как осведомленность о бренде и воздействие СМИ, попытайтесь лучше найти ответ на вопрос: насколько активно ваш бренд обсуждают в конкретной сети?

Для идентификации мертвых сетей очень важны данные, основанные на отдельных наблюдениях. Торговый агент может вернуться с какого-либо спортивного мероприятия и сообщить, что поклонники велосипедного спорта в Сиэтле ничего не знают о новом шлеме, который вы вывели на рынок. Мертвая сеть. Вы находите в сети комментарий, в котором говорится, что аспиранты отдают предпочтение продукту вашего конкурента, а ваш продукт даже не упоминается. Мертвая сеть. В качестве иллюстрации можно привести такой пример. В какой-то момент в нашей компании заметили, что сотрудники медицинских библиотек практически никогда не говорят об EndNote в своих онлайновых дискуссионных группах, в то время как медики-исследователи и студенты, изучающие биологию, активно это делали. Это вызывало особое беспокойство, поскольку каждый библиотекарь входил в состав местной сети, оказывающей влияние на то, что покупают студенты и исследователи. Мы решили раздать сотни опытных образцов в медицинских библиотеках по всей стране. В результате библиотекари начали вести курсы по применению программы EndNote, охотно рекомендуя ее своим постоянным читателям.