Читать книгу "Копирайтинг в Instagram - Петр Панда"

• «Мы работали над проектом так быстро, словно за нами гонится Годзилла»;

• «Этот чайник вскипает буквально за секунды. Такое ощущение, что у него внутри собственная котельная»;

Сравнение с комплиментом:

• «Консультанты рады вам, словно хорошим друзьям»;

• «Мы точно знаем, что наши клиенты – самые лучшие»;

• «Мы работаем так, словно каждый наш заказчик – президент».

Как вы видите, ничего сложного. Нужно всего-то сесть и устроить небольшой мозговой штурм. А еще можно регулярно записывать в специальную книжечку все, что встретите. Не обязательно в Instagram, вообще. Какие-то фразы из фильмов, книг, рекламы и так далее. Все-таки даже очень короткий карандаш лучше самой длинной памяти. Тем более, это обязательно пригодится.

Сложное через простое. Убеждение через образные сравнения

Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и отвернется. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием невроза от переизбытка информации, выйдет уже лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться.

Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.

Гораздо убедительней, правда? И запоминается как здорово! Созданные нами образы не забываются, даже когда основная часть информации затеряется в памяти, образ сохранится.

Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье простое объяснение принципов индексирования поисковых систем. Поисковые системы автор сравнил с огромным муравейником, из которого выпускаются миллионы муравьев. Только если обычные муравьи тащат в муравейник пищу и строительные материалы, поисковые муравьи тащат информацию. Каждый знает, куда ему идти, и забирает все, что может забрать.

Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предложениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло уже много лет. Такова сила хорошего сравнения!

И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть хлесткими, как звонкая пощечина, и запоминающимся, как енот-полоскун в книге об Instagram.

Социальные подтверждения

Зачем нужны социальные доказательства (Social Proof)? Почему так важно доказать читателю, что он не одинок в своем решении? Насколько люди верят опыту других?

А дальше пойдет горькая правда, которая будет далеко не всем по вкусу. Правда, которую все равно нужно знать.

Дело в том, что любая целевая аудитория в общей своей массе достаточно глуповата и предсказуема. Неважно, кто именно будет получателем информации: богатые или бедные, старые или молодые, мужчины или женщина.

Статистика одинакова для всех:

Обладают собственным мнением всего 15–20 % людей. Это ведущие. Порядка 80–85 % изначально подвержены влиянию толпы и принимают решения, оглядываясь на других. Это ведомые. Подражатели.

Конечно, вовсе не значит, что «если все пойдут прыгать с крыши», то и 80 % ведомых пойдет. Нет, таких запущенных случаев меньше. Но когда что-то касается какого-то некритичного действия, ведомые всегда смотрят по сторонам в поисках социальных подтверждений.

Много лайков? Пост хороший. У всех машины? Мне тоже надо. Модный парикмахер? Только к нему.

Если производитель телефонов сумеет внедрить мысль, что его телефон – символ высокого статуса и подтвердит это миллионом продаж, то второй миллион продаж дастся бренду намного проще. Нарастающий ком социальных подтверждений снесет массу препятствий.

Именно на знании принципов социальных доказательств и этой человеческой слабости создаются многомиллиардные прибыли. По сути, это вообще самый действенный и всегда работающий рычаг убеждения. Он просто безотказен.

Если вы видите, что в тексте подчеркивается нечто, доказывающее, что человек будет не одинок в своем выборе, знайте – идет обработка по методу социального доказательства.

От кого примут и не примут социальное подтверждение

Не стоит считать, что люди принимают социальные доказательства от всех подряд. Это не так.

От кого не принимают или слабо принимают социальное подтверждение? От тек, кто:

1. Не имеют достаточного опыта или знаний (отзывы студентов о книге вряд ли вдохновят профессора).

2. Не имеют равного статуса (долларовым миллионерам не слишком интересно мнение людей, купивших однокомнатную в ипотеку).

3. Не относятся к одной гендерной группе (мужчинам мнение женщин о комплекте инструментов будет полезно, но вряд ли станет решающим).

Важно понимать: ценность социального доказательства напрямую зависит от ценности продукта или услуги:

1. Скажем, отзывы о спрее от комаров (мы, заядлые рыбаки, живущие в комарином «аду» Сибири) косвенно примем даже от тех, кто живет в Москве и не знает, что такое «настоящие комары».

2. Но, например, уже вот отзывы о дорогом удилище для профессиональной рыбалки мы будем «процеживать» значительно лучше. Здесь уже нас «просто дачники» не интересуют. Нам уже нужны «такие же, как мы».

Пример принятия и непринятия на основе разных целевых групп:

Я никогда не останавливаюсь в хостелах, даже если там есть отдельные, а не общие номера. Не мой уровень, не мой формат социальной дистанции. Так что как бы ни хвалили хостелы в отзывах, для меня мнение этих людей не является значимым.

Это люди без достаточного опыта, те, от которых я не принимаю социальных подтверждений в принципе.

Но тут, допустим, я вижу комментарий человека:

Всегда останавливался в гостиницах от 4 звезд и от $80 за номер, но тут вдруг снял номер в хостеле N всего за $40 и был поражен, насколько он не хуже.

Вот этот отзыв я уже принимаю, поскольку нахожусь на одном уровне опыта и статуса, а потому охотно доверяю человеку.

От кого нормально примут социальное подтверждение

Люди принимают социальные подтверждения от всех, кто равен им по статусу: уровню жизни, полученному образованию, возрасту, полу и многим прочим признакам.

Но опять же, нужно смотреть на то, для чего (товар, услуга) именно принимается социальное подтверждение. Скажем, при изучении отзывов о блинах уровень образования и опыта в IT не слишком важен. А вот при отзывах о IT курсах – очень.

От кого с удовольствием примут социальное подтверждение

А вот здесь у нас скопился целый список людей, к мнению которых мы относимся благосклонно. Давайте его изучим: