Читать книгу "Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин"

Каковы были результаты?

Вундерман отвечает, что обнаружилась связь между количеством отправленных писем и показателями покупки автомобилей «Линкольн» и «Форд» в целом. Те, кто получил все четыре письма, приобрели почти вдвое больше автомобилей, чем контрольная группа, которая писем не получала вообще.

И для «Форда» было важно, что 23 % покупателей «Линкольнов» раньше были владельцами «Кадиллаков»! Компания успешно научила владельцев конкурирующей марки тому, что «Линкольн» лучше, чем «Кадиллак».

Опрос помог собрать ценную информацию о факторах, влияющих на выбор нового автомобиля. Был также выявлен ключевой вопрос, ответ на который значительно увеличивал вероятность покупки, – это явно выраженное намерение приобрести автомобиль в ближайшие три месяца. Вероятность реальной покупки для этих людей была в шесть раз выше средней. Это позволило после первого письма выделить наиболее перспективный сегмент и плотно поработать именно с ним.

Что касается финансовых результатов, то стоимость проведения программы составила 795 тысяч долларов, ее участники приобрели автомобили компании «Форд» на сумму 9 миллионов 600 тысяч долларов. Общая прибыль составила 1 миллион 752 тысячи долларов. Таким образом, затраты окупились в 2,2 раза, не считая подтвержденного долгосрочного эффекта изменения потребительских предпочтений в пользу бренда «Форд-Линкольн».

После этого успеха «Форд» поручил Вундерману провести специальную кампанию для женщин-покупательниц, а впоследствии внедрить аналогичную программу во всех европейских странах.

Почему цепочки сообщений работают

Во-первых, цепочки сообщений учитывают психологию обучения. Школьникам необходимо несколько подходов к сложной теме: получить исходное понимание, решить простые задачи, задать вопросы и соединить новые знания с уже усвоенными, а потом повторить пройденное и закрепить на практике.

Не случайно возник термин «образовательный маркетинг». Результаты оказываются лучше, если отнестись к клиентам как к студентам, которых нужно обучить за несколько занятий тому, как они могут использовать ваш продукт с выгодой для себя, как они с его помощью могут решать свои насущные задачи, например быть более эффективными, успешными, красивыми или здоровыми.

Во-вторых, цепочки сообщений помогают выдавать контент небольшими порциями. Даже если у вас море полезной информации, не стоит вываливать ее всю сразу. Очень сложно подвести клиента к покупке, пытаясь сразу вложить ему в голову все, что у вас есть.

В условиях информационной перегрузки и хронической нехватки времени клиенты не будут читать «все что есть», даже если эти сведения полезны, увлекательны и легко воспринимаются. У них просто нет на это времени.

Недаром образовательные порталы, которые изучали этот вопрос, дробят учебные курсы на фрагменты продолжительностью 5–12 минут (именно такие промежутки времени могут выкроить современные онлайн-студенты). Если дать им запись двухчасовой лекции, большинство не досмотрит ее до конца.

Мы склонны откладывать выполнение важной задачи, пока не прижмет или пока нам про нее не напомнят несколько раз. А крупная покупка – это, несомненно, важная задача, которую многим клиентам так не хочется совершать: а вдруг ошибусь? А вдруг обманут? А может, через неделю будет другое предложение или выйдет новая модель? Такие вопросы многие задают себе в поисках повода оттянуть покупку. И серия из трех, пяти, а то и 12–25 контактов необходима, чтобы мягко, но настойчиво подвести потенциального клиента к покупке.

Анекдот про три гвоздя

Вышедшего на пенсию председателя совхоза спросили, как ему удалось пережить все сложные времена советской истории при Сталине, Хрущеве, Брежневе и не оказаться за решеткой.

– Знаете, у меня в кабинете над столом было три гвоздя. Как только из райкома приходила бумага с распоряжением, я вешал ее на первый гвоздь. И ничего не делал. Когда мне звонили и спрашивали, как выполняется распоряжение, я говорил, что работа идет, и перевешивал бумагу на второй гвоздь. И только когда мне звонили третий раз и требовали отчета, я перемещал распоряжение на третий гвоздь и быстро организовывал его выполнение.

– Как же вам удавалось так затягивать дела и оставаться безнаказанным?

– Просто только одно из десяти распоряжений доходило до третьего гвоздя.

Технология серийного контента Product Launch Formula

Существуют две проверенные технологии построения серийного контента – периодически выстреливающая Product Launch Formula (PLF) (Product Launch – вывод на рынок новых продуктов) Джефа Уолкера и постоянно действующие контент-цепочки, которые под разными названиями (например, «Невидимая машина продаж» или Customer Value Optimization) встречаются у зарубежных авторов и практиков интернет-маркетинга.

Технология Product Launch Formula создана Джефом Уолкером в середине 2000-х годов и с тех пор регулярно им совершенствуется и имеет множество последователей. В 2014-м Уолкер выпустил книгу Launch, содержащую психологическое обоснование этой технологии и множество примеров ее применения.

Суть технологии состоит в создании ажиотажа перед началом продаж, в вовлечении потенциальных покупателей через серию видео (рекомендуется записать четыре видео и открывать к ним доступ поочередно) и в открытии «окна продаж» на ограниченное время (3–5 дней). После чего возможность купить закрывается до следующего раза (когда это произойдет, держится в секрете).

Преимущество технологии – искусное использование психологических триггеров. Таких как любопытство, срочность, создание дефицита, социальное одобрение. Ключевой недостаток – волнообразный характер, препятствующий использованию технологии для стабильно работающего бизнеса с широким ассортиментом товаров или услуг (но идеально подходящий для продаж учебных курсов и программ – учебная группа набирается ограниченное время, после чего прием закрывается до следующего набора). Также проблематично применять данную технологию в b2b-сфере, поскольку решения о серьезных бизнес-контрактах не принимаются под давлением и за несколько дней.

Таким образом, лучше всего технология Product Launch Formula работает именно в образовательной сфере и при проведении коротких разовых акций – специальных предложений, распродаж. Ее стоит применять для вывода на рынок новых продуктов или услуг, чтобы по максимуму использовать все преимущества, связанные с «новостным» (лучше – «сенсационным») характером новинки.

Пример из практики: 800 тысяч долларов за две недели

Во время развития образовательного проекта по обучению молодых людей основам создания собственного бизнеса основатели «Бизнес-Молодости» провели за год множество однодневных и двухдневных семинаров, несколько двухмесячных коучинговых программ. В компании сняли десятки видео, подготовили большое количество кейсов – реальных историй успеха молодых предпринимателей – и написали множество статей.