Читать книгу "Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин"

• Десять лучших CRM-систем для малого бизнеса по рейтингу профессионалов. (Если ваша находится в нем на одной из верхних позиций.)

• Как CRM-система компании «ABC» помогла малому бизнесу стать большим. (Кейс.)

• Семь вопросов, которые руководитель малого бизнеса обязан задать поставщику CRM-систем, чтобы не выбросить деньги на ветер. (В статье говорите о вопросах, которые выявят преимущества именно вашей системы.)

• Как внедрить CRM-систему, которая понравится менеджерам.

Советы профессионала.

• Что скрывают CRM-компании от клиентов. Как избежать скрытых затрат при внедрении и интеграции CRM-системы в малый бизнес.

• Кейс: как CRM-система компании «ABC» окупила себя уже за три месяца и принесла 50 тысяч долларов дополнительных продаж за полгода.

Добавлю, что здесь в бой вступает тяжелая артиллерия на стыке контент-маркетинга и продаж: профессиональный лендинг, продающий вебинар, серия email-рассылок и продающие презентации (для онлайн-демонстрации и для личных встреч). А также персонализированное коммерческое предложение.

Нелишне усилить эмоциональную составляющую – пригласить потенциальных клиентов на бизнес-завтрак или семинар, где они могут почувствовать себя частью сообщества «счастливых пользователей» вашей системы. Сценарий таких мероприятий полезно разрабатывать с участием специалиста по контент-стратегии.

Разумеется, нельзя ограничиваться лишь гипотезами и предположениями. Ваши догадки о том, что полезно и интересно будет узнать потенциальным клиентам, необходимо проверить. Как?

• Поговорить с теми, кто уже приобрел вашу систему и активно ее использует. Расспросить, как они ее выбирали, что рассматривали, что стало решающим фактором при покупке.

• Поговорить с менеджерами по продажам. Узнать, какие вопросы задают клиенты, чем интересуются, на какие возражения сложно подобрать обоснованный ответ или привести успешный кейс. Помогите им в этом – проведите исследование, составьте успешный кейс, запишите убедительное видеоинтервью с несколькими клиентами, поручите дизайнеру сделать яркую инфографику, соберите отзывы. Словом, помогите вашему отделу продаж контентом.

После этого этапа у вас должен появиться достаточно обширный – как минимум из 50 пунктов – список тем для материалов, которые могут быть интересны и полезны вашим будущим клиентам.

Анализ контента конкурентов

Большинство контент-маркетологов ограничиваются поверхностным анализом материалов с сайтов основных конкурентов. Вы же копните глубже.

• Проанализируйте отдельно продающие и информационные материалы, которые используют конкуренты на сайте.

• Подпишитесь на email-рассылки конкурентов, оставьте заявки на их лендингах, соберите всю цепочку материалов, которые будут от них приходить в следующие две недели.

• Подпишитесь на их группы в соцсетях. Посмотрите, какие публикации вызвали оживление. Отслеживайте как негативные, так и положительные комментарии.

• И наконец, сделайте mystery shopping – разыграйте роль «тайного покупателя» или закажите эту услугу у специализированной компании. Узнайте, по каким сценариям работают менеджеры по продажам ваших конкурентов, как они будут отзываться о вашем продукте (вы скажете, что выбираете между вашей и их системой – не можете решить), какие скидки и бонусы готовы предоставить, какое коммерческое предложение вы получите в итоге.

Последний пункт требует специальной подготовки. Убедитесь, что по вашему email-адресу, телефону и профилю в соцсети конкуренты не догадаются, что вы проводите разведку. Самый простой способ – договориться со знакомым из другого бизнеса, чтобы он разрешил вам представиться сотрудником его фирмы и воспользоваться адресом электронной почты в его домене, а в идеале – офисным номером телефона (секретарь может перевести звонок вам). А потом вы поможете знакомому провести mystery shopping его конкурентов, используя вашу фирму в качестве прикрытия.

Итак, после выполнения всех трех пунктов у вас должно сложиться достаточно хорошее понимание информационных потребностей потенциальных клиентов. И должен появиться длинный список контент-материалов, которые можно подготовить, чтобы эффективно эти потребности удовлетворить.

Теперь важно выполнить два дела: отфильтровать идеи и отобрать разумное количество для реализации. И составить контент-план.

19

Серийный контент и цепочки касаний

В 1970-х годах Лестер Вундерман, основатель первого в мире агентства директ-маркетинга, начал работать с компанией General Motors и столкнулся с проблемой. «Мы проводили слепые тесты, – рассказывал руководитель подразделения Lincoln-Mercury. – Разрешали людям сделать тест-драйв новой модели, удалив с нее все опознавательные знаки, указывающие на бренд. Потенциальным покупателям машина очень нравилась – удобный салон, мягкость хода, хорошая маневренность; все показатели получали отличные оценки. Но когда мы после тест-драйва спрашивали у них марку автомобиля, все без исключения называли “Кадиллак” – нашего основного конкурента. Эх, если бы я мог поговорить с каждым покупателем и объяснить ему, что новый “Линкольн” превосходит “Кадиллак”!»

И агентство Вундермана предоставило руководителю подразделения такую возможность: в офисе компании установили телефоны для связи с клиентами, а агентство разработало кампанию директ-мейл, состоящую из семи писем, которые должны были приходить потенциальным покупателям с интервалом в неделю. В этих посланиях фактически содержался учебный курс, пошагово разъясняющий, почему именно «Линкольн» является наилучшим выбором. Кампания принесла успех – и ее повторили в отделениях GM в Европе.

Немного истории

Давайте посмотрим, как строилась маркетинговая цепочка, которую Лестер Вундерман разработал для компании «Форд» в 1979 году.

Интересная деталь: для работы над проектом и для презентации идеи обучающего маркетинга руководству компании Вундерман пригласил профессора Гуггенхайма, антрополога из Массачусетского технологического института, который специализировался в том числе на теории обучения.

Решающий момент в переговорах наступил, когда Гордон Маккензи, управляющий директор подразделения Lincoln-Mercury, сетовал, что он не может поговорить с каждым покупателем лично и убедить его в том, что «Линкольн» теперь лучше, чем «Кадиллак». Гуггенхайм ответил: «Гордон, теперь вы можете!» И объяснил, как работает обучающий маркетинг. В итоге проект был утвержден. Посмотрим, какие этапы он включал и какие результаты принес.

В целевую группу вошли 500 тысяч потенциальных покупателей автомобилей «Линкольн». Им были отправлены письма с анкетой (чтобы узнать их предпочтения в выборе автомобиля, а также когда они планируют купить новый). Тем, кто отправил заполненную анкету (их оказалось около трети), высылали еще по три письма, содержание которых формировалось с учетом ответов на вопросы анкеты.