Читать книгу "Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр"

Вместе с Гренье и де Зенготитой мы подробно обсудили, почему нашему обществу небезразличны знаменитости. Хотя и не существует единой причины, по которой знаменитости привлекают нас, одна концепция всплывала снова и снова в качестве основной движущей силы: признание.

«Внимание занимает первое место в списке духовных запросов, – рассказал де Зенготита в начале нашего совместного интервью в штаб-квартире NASDAQ, расположенной в самом сердце Нью-Йорка. – Всем без исключения млекопитающим нужно внимание. Но только людям требуется признание».

По словам де Зенготиты, признание является глубоко укоренившейся потребностью в узнавании, самоутверждении и понимании другими. «Если вы забудете, как зовут вашу собаку, она не обидится и будет счастлива, если вы потреплете ее по голове и поиграете с ней. Но если вы забудете имя своего давнего друга, он обидится».

Я определяю признание, по крайней мере в контексте внимания, как собирательный термин, означающий внутреннюю потребность в узнавании (вы знаете мое имя? Вы знаете о моем существовании?), самоутверждении (вы понимаете, что я особенный, уникальный или важный?) и сопереживании (вы чувствуете то же, что и я? Я вам небезразличен? Вы понимаете меня?). Наше желание удовлетворить эти три потребности растет по мере развития отношений с человеком, продуктом или идеей.

Вы почти наверняка испытывали желание удовлетворить эти три потребности, составляющие вместе потребность в признании, в своей личной жизни. Может быть, вы пытались представить себе, каково быть знаменитым, или меняли обычную одежду, чтобы привлечь внимание объекта воздыханий (оба случая являются примерами потребности в признании). Может быть, у вас сердце подпрыгивало от радости при словах начальника о том, что ваш последний проект был прекрасной работой (потребность самоутверждения). Или, может быть, вы влюблялись в человека, потому что он слушал, когда вы рассказывали о своих проблемах, и не пытался критиковать (потребность в сопереживании). Когда удовлетворяются эти три потребности, создается основа для доверия. А как говорилось в главе, посвященной репутации, когда мы доверяем кому-либо, мы обращаем внимание на его слова.

В одном исследовании, проведенном учеными из Виргинского и Висконсинского университетов, 16 замужним женщинам подключили к лодыжкам электроды и угрожали электрошоком. Во время каждого из экспериментов женщины получали или сигнал безопасности, означавший, что их не ударит током, или сигнал угрозы, означавший 20 %-ную вероятность, что их ударит током{188}.

Исследователи во главе с Джеймсом Коаном хотели измерить активность мозга под психологическим давлением. Но иногда женщины получали поддержку. В одних случаях им разрешали брать за руки совершенно незнакомых людей. В других – женщины держали за руку своих мужей. А в третьем случае женщинам не разрешали никого держать за руку.

Как вы можете догадаться, эксперимент сопровождался стрессом и вызывал повышенную активность мозга. Активность была самой высокой, когда замужние женщины не держали никого за руку, и самой низкой, когда держали за руку своих мужей. Но самое удивительное, что активность мозга коррелировала с качеством отношений в браке. Женщины наиболее удовлетворенные отношениями и привязанные к своим мужьям демонстрировали наименьшую активность мозга, когда им угрожали ударом тока. Они были самыми спокойными перед лицом опасности.

Исследование Коана демонстрирует, что сильные связи помогают переключать внимание с напряженных ситуаций на близких людей, дающих чувство комфорта. Неудивительно, что мы обращаем внимание на людей, сообщества и идеи, удовлетворяющие нашу потребность в признании, – они обеспечивают необходимый эмоциональный комфорт. Поэтому из всех семи активаторов внимания признание является самым эффективным для привлечения продолжительного внимания.

В основе эффекта признания лежит простая предпосылка: мы обращаем внимание на людей, которые способствуют нашей узнаваемости, самоутверждению и сопереживают нам тем или иным образом. Если с нами кто-то начинает флиртовать, мы, естественно, обращаем внимание, поскольку ценим симпатию со стороны других, наслаждаемся ею и даже страстно желаем ее. Короче говоря, если вы обращаете внимание на человека, он тоже обратит на вас внимание. Когда одна сторона обращает внимание, а другая в ответ делает то же самое, возникает взаимное внимание. Именно оно лежит в основе притягательной силы признания.

Рост популярности Кины Граннис, нашей задушевной исполнительницы, подтвердил способность сообщества Digg сделать человека знаменитым. Но по мере выпуска новых видеороликов она все глубже чувствовала и понимала, кто ее поклонники и почему они ценят ее искренность и необычность. Граннис любит своих поклонников, а поклонники любят ее.

Далее в этой главе мы рассмотрим три потребности, удовлетворение которых ведет к признанию. Мы поговорим о том, зачем нам признание со стороны других и как удовлетворить потребность аудитории в признании, чтобы привлечь ее внимание на самом глубоком уровне.

Для начала остановимся на потребности в узнавании и реальных причинах жажды славы.

Стремление к узнаваемости и формула славы

Ричард Хин и Маюми Иидзука жаждали славы. Супруги принимали участие в передаче «Обмен женами» (Wife Swap) в 2008 г., а до этого безуспешно продвигали концепцию собственного реалити-шоу – «Научные детективы» (и при этом сделали рекламу Уильяму Шетнеру[15]). К сожалению, им хотелось большего{189}.

Хин и Иидзука в конце концов добились своей цели. Однако слава обошлась им дорого. Возможно, вы слышали об этой истории в 2009 г., когда супруги заявили, что их шестилетний сын Фэлкон улетел на воздушном шаре, построенном Хином. Миллионы людей следили за новостями о шаре, летевшем на высоте 2000 метров над землей с Фэлконом внутри. История «мальчика на воздушном шаре» захватила публику.

Теперь мы знаем, что Хин и Иидзука были просто мошенниками, обманувшими публику и СМИ. Их сын Фэлкон не летал на воздушном шаре, а прятался все это время на чердаке. Эмоции, выплескивавшиеся через край во время этой истории, и поддержка родителей превратились в гнев, особенно после того, как в интервью, которое семья дала журналисту CNN Вольфу Блитцеру, шестилетний мальчик сказал, что специально не покидал чердака. «Вы говорили, что …, а мы делали это ради шоу», – сказал он в эфире. Судья не проявил снисходительности к мистификаторам: Хин получил 90 дней тюремного заключения и четыре года условно, а его жена отделалась более легким наказанием. Суд также постановил, что супруги не имеют права получать выгоду из своего обмана в течение четырех лет.