Читать книгу "Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр"

Airbnb поняла, как рассеять внимание, быстро завершив историю. Когда в начале 2014 г. один из пользователей Airbnb обнаружил, что в его жилье устроили оргию, Airbnb понадобилось менее суток, чтобы поменять замки, разместить хозяина в гостинице и выплатить ему $23 817. У компании был готовый ответ на подобный сценарий. Обеспечив немедленное решение проблемы и завершив историю, она пресекла скандал, который мог разгореться{183}.

Если вы хотите внимания, нужно заинтриговать аудиторию. А когда у вас кризис и вы хотите, чтобы на него не обращали внимания, нужно положить конец истории. Когда одна загадка раскрыта, аудитория переключается на другую.

Привлекательность – свойство загадки

«Интересоваться загадками и искать ответы на них – один из основных инстинктов людей», – сказала в интервью радиостанции NPR популярный автор детективов Тана Френч{184}.

Она совершенно права. Великая загадка включает наше любопытство, и мы чувствуем себя некомфортно, пока не найдем ответ. Великая загадка крутится в голове и требует внимания, пока не будет раскрыта. Надеюсь, вы поняли, что загадка – это больше, чем раскрытие преступлений полицейскими, она связана с повседневными нерешенными вопросами жизни. Мы ищем ответы на загадки не только прочитанных историй, но и вопросов мироздания. Вот как Исаак Ньютон сказал о своей жизни:

«Не знаю, каким видит меня мир, но себе я кажусь мальчишкой, играющим на берегу моря и рассматривающим то гладкий камушек, то красивую ракушку, а передо мной лежит загадочный океан истины»{185}.

Загадки – неотъемлемая часть нашей природы, именно поэтому они так привлекают внимание. «Загадка – хорошая вещь, – сказал во время нашей беседы режиссер Стивен Содерберг. – Думаю, хорошо, когда загадки есть в жизни, и думаю, хорошо, когда они есть в повествовании». И Содерберг, и Ньютон понимали, как важна загадка для нашей жизни и почему она является таким важным инструментом привлечения продолжительного внимания.

В последней главе вы узнаете о последней составляющей характера людей, которая своеобразно и очень эффективно направляет наше внимание.

Глава 8

Признание

Кина Граннис, миниатюрная женщина с голосом струящимся как шелк, мечтала выступать по всему миру и не заниматься ничем, кроме музыки. У нее определенно есть голос и талант: когда вы слышите, как она играет на гитаре и поет приятным, мелодичным голосом, вас мысленно уносит в далекие счастливые места. Это те же чувства, что испытываешь, слушая Нору Джонс.

Граннис, как многие артисты, искала шанс совершить прорыв, но прилагала к этому гораздо больше усилий, чем большинство. В 2007 г. она приняла участие в конкурсе Crash the Super Bowl компании Doritos. Главным призом для музыкантов была возможность дебютировать в рекламе чипсов Doritos, которую увидят десятки миллионов человек по всей стране. Такую возможность оказаться на виду не купишь, если ты не миллионер. Талант Граннис помог ей оказаться в десятке лучших. Однако она столкнулась с новой проблемой: ей нужно было убедить публику проголосовать за ее песню и клип Message from Your Heart. Она стала ежедневно выкладывать новую песню на YouTube. Песня пользовалась определенным успехом, но это была не та популярность, которая позволяла занять первое место в конкурсе.

«Мы начали думать, как засветиться перед гораздо большим числом людей, чем те, что уже знают меня», – рассказала мне Кина за чашкой чая в кафе в Лос-Анджелесе. У ее сестры появилась идея. «В тот момент сайт Digg был очень популярен, и мы подумали, а не написать ли песню, посвященную ему»{186}.

Digg, популярный новостной социальный сайт и «начальная страница» Интернета в то время, мог решить судьбу любого сайта. «Эффект Digg» мог направить на сайт такой трафик, что захлебывались серверы. И Граннис написала песню Gotta Digg, балладу, посвященную веб-сайту. Это не было уловкой с целью привлечь внимание, из этого ничего не вышло бы. Слова песни ясно давали понять, что она знает, что представляет собой сообщество Digg:

– Поклонники часто утомляют, они так много болтают.

И если вы слышите, Кевин Роуз[14], комментарии не работают!

Я знаю, что Digg не идеален, но спасибо и на этом, вот.

Папа всегда говорит: «Это лучше, чем Slashdot!»{187}

В течение нескольких часов видеоролик взлетел на самый верх списков популярности Digg, выведя группу поддержки Граннис на новый уровень, что помогло ей попасть в тройку победителей конкурса Doritos. Граннис завлекала поклонников, выкладывая новую кавер-версию или оригинальную песню каждый день. Один элемент оставался постоянным в ее видеороликах – взаимодействие с поклонниками. Она отвечала на вопросы, творческим образом выражала благодарность и не пыталась изображать кого-то другого.

«Я научилась одной полезной вещи: быть обычным человеком», – рассказала мне Граннис. В день открытия Суперкубка Граннис находилась в Финиксе вместе с двумя другими финалистами, никто из них не знал имя победителя. Но когда пошла реклама Doritos и заиграла музыка, раздались знакомые звуки гитары и задушевный голос, а в кадре показались локоны Граннис, дебютировавшей перед 98 млн зрителей.

Почему десятки тысяч человек проголосовали за Кину? Что подвигло их сделать за один вечер совершенно незнакомую певицу звездой?

Наш поход за признанием

Томас де Зенготита, эксперт в области антропологии и СМИ, и Эдриан Гренье, известный по роли Винсента Чейза в сериале канала HBO «Красавцы», понимают, почему поклонники одержимы Граннис и другими знаменитостями, лучше других. В 2010 г. эта странная пара объединилась для съемок документального фильма, получившего положительные отзывы критиков. Этот фильм под названием «Юный папарацци» был посвящен жизни 14-летнего фотографа-папарацци, борьбе между знаменитостями и СМИ и роли, которую знаменитости играют в нашей культуре.