Читать книгу "Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - Екатерина Кулиничева"

В этом нарративе молодежь предстает уязвимой категорией потребителей — и одновременно он обеспечивает более мягкое, почти сочувственное отношение к таким внешним признакам бунтарства, как непривычный или экстравагантный костюм. Такая точка зрения как будто подразумевает, что склонность к бунтарству, в том числе в костюме, должна пройти по достижении определенного возраста, а стремление следовать самым провокационным капризам моды кажется видом детской или подростковой болезни, что, разумеется, не соответствует действительности.

В определенном контексте ассоциации с юностью, безусловно, играли на руку спортивной обуви. В то же время ассоциации со стилем не-взрослых людей мешали (и часто мешают до сих пор), когда речь заходила о статусе. Ребенка или подростка традиционно не воспринимают как зрелую личность, способную принимать решение и нести ответственность. Традиционная риторика жизненного успеха предполагает, что в определенном возрасте нужно отказаться от всего детского и повзрослеть, то есть перейти к взрослым практикам, в том числе и в костюме. До определенного момента вырасти для мальчиков действительно означало начать одеваться, как папа, и ходить на работу. Поэтому то, что представлялось естественным и приемлемым для детей (например, носить спортивную обувь постоянно и в любых ситуациях), долго казалось недопустимым для взрослых.

Линор Горалик, анализируя образ «кидалта», который создают современные медиа, констатирует: настороженное отношение к этому типу объясняется популярным представлением о том, что этот неповзрослевший взрослый «инфантилен, недалек и не желает думать о будущем» (Горалик 2008). В числе непременных атрибутов такого неповзрослевшего взрослого часто упоминаются элементы костюма, традиционно ассоциирующиеся с детским гардеробом: например, футболка с героями мультсериалов или комиксов или кеды на работе.

Обувь и одежду определенного рода также могут принимать за нежелание выходить из детства или как знак того, что человек близок к тому, чтобы снова в него впасть. Элизабет Уилсон, комментируя тенденцию возрастных потребителей (старше 60-70 лет) перенимать некоторые костюмные привычки у своих внуков (что любопытно, не у своих детей) и носить кроссовки, джинсы и т. д., полагает, что «тренировочный костюм может придать облику пожилого человека некий налет инфантильности, и, глядя на него, одетого в это подобие гигантских ползунков, нет-нет да и подумаешь: а не впал ли он в детство?» (Уилсон 2012: 243). Как видно по публикациям в американской прессе, обществу особенно непросто было воспринимать всерьез более ранний тип спортивной обуви с резиновой подошвой и верхом из ткани, которая по-русски традиционно называется кедами. Чуть проще пришлось спортивной обуви нового типа, которая ассоциировалась с модными формами досуга взрослых (и, как правило, белых и обеспеченных) людей, например джоггингом или аэробикой и т. д. В 1977 году Vogue даже назвал беговые кроссовки «самым горячим воплощением статуса» (цит. по: Semmelhack et al. 2015: 83).

Хотя сегодня пионерами кроссовочной революции в США часто и не без оснований называют подростков из неблагополучных городских районов, новую моду признавали только тогда, когда ее перенимали взрослые люди с определенным положением в социальной иерархии. Газета The New York Times писала: «Хотя молодежь по-прежнему носит кроссовки, чтобы играть в баскетбол, исполнять брейк-данс или просто болтаться с друзьями, пехотинцами этой революции на резиновой подошве являются ориентированные на статус молодые городские профессионалы, открывшие для себя комфорт и стиль этой обуви» (Gross 1986).

Проблему статусности отчасти снимало повышение цен на спортивную обувь, которое помогало потребителям преодолеть психологический барьер. Как отмечала The New York Times, в 1970-е годы джинсы, кроссовки и футболки, которые в предыдущее десятилетие были частью «обыденной униформы», стали «горячими дизайнерскими вещами», что напрямую отразилось на их стоимости: теперь, отмечает автор, люди обратились к беговым кроссовкам, которые могут стоить по 50 долларов за пару (при наличии других вариантов спортивной обуви за 10 долларов) (Decades 1980).

В следующие десятилетия появятся кроссовки стоимостью от 100 долларов и выше, что поначалу вызовет неоднозначную реакцию. Однако то, что казалось невообразимым для простой обуви для детей и подростков, было вполне приемлемо для модного продукта. Так высокая цена отчасти помогла кроссовкам избавиться от репутации унылой, простой и общедоступной обуви для всех. Поэтому сложно сказать, выбирали ли нью-йоркские женщины в шубах, попавшие в объектив Билла Каннингема, кроссовки ради удобства или воспринимали их как статусный символ демонстративного потребления.

Сегодня мы часто наблюдаем, что новостным поводом становится обратная ситуация, когда знаменитость, в которой склонны видеть икону стиля, обувает недорогие кроссовки. На это часто указывает факт вынесения цены обуви в заголовок статей в СМИ. Примером могут служить случаи с Викторией Бекхэм или герцогиней Кембриджской Кэтрин, которые появлялись на публике в кроссовках Stan Smith и кедах Superga соответственно.

В 1970-1980-е годы изменившиеся цены и новая иерархия крутизны в поле спортивной обуви, где дешевые модели из резины и текстиля больше не считались самыми желанными, в сочетании со стереотипами мышления провоцировали конфликты между родителями и детьми. Дэррил Макдэниелс, участник хип-хоп-трио Run-DMC, отмечает, что «для многих из наших родителей они (кроссовки) были вещью, которую нам приходилось обувать перед тем, как выйти из дома поиграть во что-то, чтобы не испортить наши школьные парадно-выходные туфли» (Semmelhack et al. 2015: 137). Тратить 40, 50 или 65 долларов на кожаную или замшевую спортивную обувь родители считали напрасной расточительностью, учитывая, что одной пары в условиях активной эксплуатации хватало от силы на несколько месяцев, да и детская нога быстро вырастала. Читательница Эллен Штейн признавалась в своем письме в газету The New York Times: «Когда я смотрю на ноги моих детей, я с болью вспоминаю, что инвестиции в их кроссовки за последние несколько лет к настоящему моменту превысили стоимость нашего дома» (Stein 1986). Женщина констатирует, что «даже трехлетки стали жертвой желания иметь кожаные кроссовки, эту в полном смысле слова главную обувь 80-х» (Ibid.).

На самом деле у связанных со спортивной обувью практик родителей и детей было немало общего. Как и их родители, дети и подростки 1970-1980-х годов по-прежнему стремились обладать обувью, статус которой формировался и признавался в мире их школы. Графический дизайнер и художник граффити Си Адамс вспоминал, что в начале 1970-х годов «в школе все судили тебя по твоим кроссовкам. Так я впервые познакомился с концепцией „крутизны“» (Semmelhack et al. 2015: 73). Руководитель нескольких школ в Нью-Йорке вспоминал, что дети отказывались ходить на уроки физкультуры, если у них была только дешевая спортивная обувь, считавшаяся недостаточно крутой (Eskenazi 1990). DIY-практики апгрейда кроссовок, которыми теперь знамениты 1980-е годы, также были знакомы поколению родителей. Например, в 1960-е годы кеды могли «„приукрашивать“ с помощью разрисованных вручную шнурков» (Bender 1962), а в 1980-е годы в моду периодически входили цветные шнурки и шнурки с рисунком.