Читать книгу "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт"

Match.com, как и владелец ночного клуба, не может заранее знать, ищут ли их посетители долгосрочных отношений или встреч на пару ночей. Но Энрат-Муни говорит, что может похвастаться многочисленными счастливыми историями. Он рассказал, что у них была женщина, которая положила глаз на местного пожарного, но все стеснялась заговорить с ним. Она зашла на Match.com и – оп-па! – нашла его.

Некоторые считают, что удобство Интернета сделало онлайн-знакомства общедоступными. «В Нью-Йорке интернет-знакомства настолько распространены, что некоторые женщины называют их “покупка мужчин” и “гиперзнакомство”, – пишет Financial Times. – Некоторые люди назначают более 10 свиданий в неделю, а иногда и несколько за один вечер» (The silliness of online dating has been taken to new heights, 4 ноября 2005 г.).

Энрат-Муни так не думает. «Конечно, отношение изменилось, но главная наша задача – получить общественное признание. Пять лет назад люди неохотно говорили о том, что познакомились на Match.com. Скорее они сказали бы, что встретились в баре. Сегодня они рассказывают об этом с большей легкостью. Но до сих пор многие считают интернет-знакомства чем-то недостойным. Люди могут радоваться за своих друзей, думая при этом, что это не для них. Хотя это прекрасная возможность для бизнеса, ведь только в США живут порядка 92 млн одиноких мужчин и женщин».

Энрат-Муни не считает, что такие социальные сети, как MySpace и Facebook, активно поощряющие флирт, отбивают их клиентов. «Они помогают людям обращаться к сервисам, подобным нашему, а мы размещаем рекламу на этих сайтах».

Для продвижения Match.com используется весь диапазон СМИ – ТВ, печать, радио и Сеть, – но Энрат-Муни говорит, что «слухи и рекомендации клиентов – до сих пор самая эффективная реклама». Кроме того, по его мнению, традиционная реклама в основном нацелена на женщин, поскольку мужчины сами найдут и придут на сайт. «Надеюсь, что это не прозвучит слишком сексистски, но, по моему опыту, знакомства в виртуальном мире – то же самое, что и в реальном: мужчины – охотники, женщины – добыча. Мужчины инициируют диалог, так же как они делают это в барах. Мы пытаемся подтолкнуть женщин к активным действиям, потому что это дает больший результат, но в конце концов люди есть люди».

Match.com работает в 35 странах на 15 языках, и везде эффективны разные рекламные средства. «В Америке, например, развит культ машин, и реклама на радио весьма эффективна. В Великобритании лучше пускать рекламу в поездах и на станциях метро. Единого рецепта на все случаи не существует».

В разных странах и культура, и люди в поисках любви разные.

Мужская сила в синем

Когда вокруг столько шикарных женщин и сильных мужчин, неудивительно, что среднестатистический мужчина чувствует себя несколько неуверенно. В кино награда за мужество героя – секс. К обоюдному удовольствию сторон. Джеймс Бонд из фильма в фильм укладывает в постель любую понравившуюся ему красотку и не боится отказа. К сожалению, реальность далека от кино. Мы рабы капризов своего тела, а женщины не всегда столь покладисты, как героини фильмов.

Юноши особенно трудно переживают это несоответствие. Они боятся, что если и убедят женщину отдаться им на первом свидании, то все равно не смогут сравниться с голливудскими суперменами. Лекарство силденафил, более известное как Viagra, изначально выпускалась Pfizer для лечения дисфункции эрекции у зрелых мужчин, но в итоге активно используется молодыми людьми, желающими улучшить свою сексуальную активность.

В 2004 г. International Journal of Impotence Research опубликовал исследование, в котором высказывалось мнение, что использование лекарств от импотенции молодыми людьми участилось. Исследование обнаружило, что использование препаратов среди молодых людей от 18 до 45 лет возросло на 312 %, в то время как у мужчин от 46 до 55 лет – всего на 216 % (Patterns of use of sildenafil among commercially insured adults in the United States, 1998–2002, том 16, номер 4, август 2004 г.). Годом ранее желтая пресса с восторгом мусолила историю о том, как шесть английских школьников от 12 до 13 лет попали в госпиталь после употребления Viagra во время обеда.

The International Journal полагает, что во всем виновата реклама, создавшая образ Viagra как препарата для восстановления мужской силы. «C появлением рекламы силденофила общественность обратила внимание на проблему лечения дисфункции эрекции. Изначально в США эта реклама была нацелена на пожилых мужчин (лицом марки был адвокат Боб Доул, в печатной рекламе использовали фото танцующих седых мужчин и женщин), но со временем основной аудиторией стали юные покупатели (лицом компании стал бейсболист Рафаэль Палмеро, было организовано спонсорство концертных туров джаз-группы Earth, Wind and Fire).

Возможно, спонсирование группы Earth, Wind and Fire для привлечения молодых потребителей и спорный момент, но Viagra также участвует в гонках NASCAR, где выставляет свой скоростной синий автомобиль. В Бразилии реклама Viagra с участием легенды футбола Пеле была снята с эфира в 2005 г., когда правительство выразило «беспокойство увеличением случаев нелегального использования препаратов для потенции молодыми людьми». Министр здравоохранения Умберто Коста заявил, что запрет был наложен после опубликования отчетов, в которых говорилось, что молодые люди злоупотребляют подобными лекарствами для улучшения своей сексуальной жизни. «Неконтролируемое использование данных препаратов может вызвать проблемы со здоровьем, например сердечные приступы», – говорит Коста. Запрет впрямую не касается Viagra, но был очевидно нацелен на остановку активной рекламной кампании… В клипе улыбающийся 62-летний Пеле рассказывает своим друзьям бразильцам, что ему Viagra не нужна, но если что, он бы обязательно купил ее (Ban on impotence drug shelves Brazil’s Pele Viaga campaign, USA Today, 26 июля 2003 г.).

Некий австралийский доктор считает, что винить надо не рекламу Viagra, а СМИ в целом. Бретт Маккейн, ведущий преподаватель по сексологии в Университете Сиднея и генеральный директор компании Impotence Australia, считает: «В СМИ и во всем западном мире, только и речи, что о хорошем сексе. Сериалы вроде “Секса в большом городе” говорят о хорошем сексе и о том, как важно быть половым гигантом… А все разговоры о том, как важен хороший секс или как (по мнению общества) должен мужчина вести себя в постели, усиливают миф… Если у молодого человека с сексуальной активностью все нормально, а он тем не менее использует стимулирующие препараты, – это повод для беспокойства» (Love is a drug, The Age, Melbourne, 8 февраля 2005 г.).

Самое интересное, что, по данным журнала International Journal of Impotence Research, мало свидетельств того, что Viagra улучшает мужскую силу среди тех, у кого нет проблем с эрекцией, – за исключением, возможно, эффекта плацебо и уменьшения общего беспокойства.

Просто не делай этого

Нам все еще приходится напоминать, что нужно использовать презервативы. Вслед за пиком их популярности в 80-х после открытия СПИДа, люди снова потеряли бдительность. В Великобритании Агентство по защите здоровья приводит данные, что случаи заболеваний, передающихся половым путем (ЗППП), стремительно возрастают. Между 1995 и 2004 гг. количество диагнозов ЗППП в клиниках выросло более чем вдвое. Случаев хламидиоза зарегистрировано на 223 % больше, гонореи – на 111 %, а сифилис, хотя он все еще редок (2254 случаев в 2004 г.), на 1499 %. Тенденция сохранилась и в последующем году. ВИЧ-инфекция, передающаяся через гетеросексуальные контакты, также на подъеме: количество диагнозов в Великобритании выросло с 2031 в 2000 г. до 4049 в 2005 г. (Complex picture – HIV and other sexually transmitted infections in the United Kingdom, 2006, Агентство по защите здоровья). Не будем забывать и о нежелательной беременности.