Читать книгу "Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS - Лаура Брукс"

Для того чтобы обсуждение основных причин с клиентами обеспечило требуемые результаты, необходимо выполнить следующие действия:

• Подготовить интервьюера. Этот процесс пройдет лучше, если интервьюер знаком с методикой.

• Применить командный подход. Для того чтобы провести эффективную беседу с клиентом, члены команды должны хорошо знать бизнес-процессы компании. Отдельные сотрудники могут внести в свою последовательность вопросов элемент предвзятости, поэтому для обеспечения баланса нужно использовать кросс-функциональную команду.

• Обязательно просить разрешения у клиента, прежде чем начинать беседу с ним. Таким образом вы будете знать, что клиент готов выделить на разговор достаточно времени, в котором он может быть ограничен. Это тоже следует учесть.

• Убедитесь, что проблема клиента решена. Проверьте это до того, как начнете с ним обсуждение основных причин возникновения проблемы.

• Установите предельную продолжительность беседы. Если какой-то клиент не может окончательно определить исходную причину проблемы, зафиксируйте его предположения и поднимите эту тему во время беседы с другими клиентами по тому же вопросу.

• Организуйте обсуждение основных причин возникающих проблем и способов их решения в коллективе компании. Проанализируйте возможность внесения в работу организации таких изменений, которые позволят не только устранить проблему, но и улучшить клиентский опыт в целом.

• Найдите способ сообщить клиентам о том, какие меры вы приняли на основании предоставленной ими информации. В зависимости от бизнес-модели такое общение с потребителями может носить сугубо индивидуальный характер или принимать форму общего информирования о примерах улучшений и инноваций, выполненных благодаря обратной связи.

Обратите внимание, что беседы, направленные на обнаружение закономерностей в клиентском опыте, могут обходиться достаточно дорого в связи с большим количеством возможных интервью и необходимостью придерживаться системного подхода к их проведению. В самом худшем случае широкое применение такого метода, как обсуждение основных причин возникновения проблем с клиентами, приведет к тому, что компания потонет в море историй, если при этом не будет найден способ определения приоритетности обратной связи. Однако правильное применение этого метода (например, когда полученная информация анализируется в целях обнаружения общих тем, которые беспокоят клиентов) имеет множество преимуществ.

• Такие беседы носят личный характер для клиентов. Обсуждение причин возникающих проблем имеет непосредственное отношение к самому потребителю, и конкретные действия компании демонстрируют, что она высоко ценит отношения с ним.

• Такие беседы носят личный характер для сотрудников. Когда речь заходит об активизации процесса обучения персонала и усилении его мотивации к самосовершенствованию, нет более эффективного способа, чем непосредственное взаимодействие между сотрудником и клиентом.

• Такие беседы представляют собой открытый диалог. А он стимулирует творческое мышление и выработку новых идей, способствующих улучшению работы компании.

• Такие беседы наполнены богатым содержанием. Этот формат прекрасно подходит для осмысления всех аспектов клиентского опыта, в том числе его взаимодействия с внутренними функциональными подразделениями компании. Изучение (и проговаривание) истории отношений отдельного клиента с организацией позволяет раскрыть его потребности и то, как их преобразовать в общий опыт взаимодействия с компанией.

Анализ глубинных причин в GE Real Estate

Вице-президент GE Real Estate по маркетинговым исследованиям Джон Годин говорит:

Мы полностью погружаемся в обсуждение с клиентами основных причин проблем. Сейчас мы экспериментируем с парой разных подходов. Одна группа сотрудников выполнила настоящий причинно-следственный анализ с использованием метода повышения качества «шесть сигм». Эта команда упорядочила качественные данные, связанные с конкретными клиентами, которые приняли участие в опросе Net Promoter, и выполнила анализ основных причин на основании полученной обратной связи.

В следующем году мы планируем поручить сотрудникам, работающим на местах, при составлении списка клиентов включать в него не только обычные сведения (имя, номер телефона, адрес проживания, адрес электронной почты), но и другую информацию, такую как объем покупок за период с 2006 по 2007 год, типы транзакций или класс активов. Это позволит группе маркетинговых исследований выполнять анализ основных причин с использованием традиционных инструментов повышения качества в зависимости от объема информации, имеющейся в нашем распоряжении.

В GE Real Estate работают над поиском идей, касающихся того, как использовать сегментацию для более эффективного анализа полученных данных. Идея, сформулированная на основании последних исследований, которую поддерживает CEO компании, заключается в укреплении лояльности нейтральных клиентов. Перед компанией стоит задача сделать нейтралов более активными и со временем повысить лояльность по отношению к компании. План достижения этой цели сводится к тому, чтобы лучше понять таких клиентов благодаря анализу основных причин их поведения, а также с помощью других методов. «Это позволит нам точнее определить их потребности. Что нужно сделать, чтобы превратить их в промоутеров? В связи с этим мы планируем использовать сегментацию клиентов по степени лояльности в рамках нашей работы по изучению основных причин», – так объясняет ситуацию в GE Real Estate старший вице-президент компании по глобальному маркетингу Бернхард Вассинк.

Анализ и классификация комментариев клиентов

Приступая к реализации программы Net Promoter, многие компании задумываются о том, как обеспечить баланс между короткими анкетами и теми ресурсами, которые будут потрачены на анализ большого количества развернутых комментариев клиентов после проведения опроса. При этом неизбежно возникают такие вопросы: как справиться с потоком развернутых комментариев, полученных от клиентов? Как эффективно использовать эти отзывы, особенно если это единственный источник информации о тех факторах, от которых зависит значение NPS?

Когда в анкету включается открытый вопрос, нет никаких ограничений на то, каким может быть ответ респондента. Комментарий клиента может состоять из пары слов или же представлять собой развернутый ответ. Это делает открытые вопросы ценным источником информации, необходимой для обнаружения факторов повышения NPS, особенно если вам удастся найти способ систематизировать неструктурированные ответы. Аарон Моррисон из компании Misys отмечает: «Мы задали вопрос о рекомендациях, после чего спросили, почему клиенты ставят нам такую оценку и что мы можем сделать, чтобы повысить ее. Количество и качество комментариев, которые мы получили в ответ, было просто поразительным! Клиенты очень откровенно говорили, что мы делаем правильно, а что – нет».

Самый распространенный метод, используемый компаниями для систематизации развернутых комментариев, состоит в том, чтобы собрать их воедино и классифицировать по темам, проанализировав относительную частоту встречаемости различных тем и определив, какие из них могут стать решающим фактором повышения лояльности. Такая классификация может быть выполнена вручную или с помощью автоматизированных программных инструментов. В случае коротких анкет (например, состоящих из двух вопросов) анализ факторов лояльности и последующее исследование начинается с комментариев респондентов. Даже в случае более длинных опросников развернутые отклики иногда содержат ключ к решению проблем клиентов и идеи по поводу того, что можно сделать для улучшения их опыта.