Читать книгу "Как создать продукт, который полюбят - Скотт Херф"

Хороший пример можно найти в группе LinkedIn. После того как я присоединился к группе, на боковой панели появился маленький индикатор с едва уловимой анимацией (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Триггер LinkedIn, после того как я присоединился к группе

Любопытство заставляет меня следить за анимацией (рис. 7.9). Прогресс-бар становится зеленым после того, как я совершил действие. Но когда я отодвигаю мышь, прогресс-бар снова окрашивается в желтый цвет.

Рис. 7.9. Зависание курсора над прогресс-баром показывает, где я мог бы быть, но где меня пока нет. Обратите внимание на психологически приятную смену желтого на зеленый

Это прекрасный пример правильного семени в правильное время. Семя заставляет погрузиться в цепочку намеренных действий, которые приготовили для меня дизайнеры LinkedIn, — присоединиться к группе, затем комментировать, затем вовлекаться в дискуссию, затем самому публиковать истории.

Фогг пишет:

Правильное семя — это небольшие действия, которые вы совершаете. Правильное место — это последовательность, что происходит дальше. Этап удобрения — это усиление мотивации, которая, как я считаю, не имеет ничего общего с формированием привычек. По сути, считать мотивацию ключом к формированию привычек заведомо ошибочно.

Выберите небольшое правильное действие, заложите правильную последовательность — и вам не придется мотивировать себя расти. Это произойдет совершенно естественно, как когда хорошие семена попадают в хорошую почву. (К сожалению, то же можно сказать и о плохих привычках, они тоже начинаются с малого.)[155]

Давайте посмотрим на другие циклы.

АДДИТИВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ

Как продуктовые дизайнеры мы довольно часто сталкиваемся с необходимостью представить своим клиентам что-то новое (помните Скрепыша? См. рис. 7.10). То есть нам необходимо уведомить пользователя в правильное время и продемонстрировать достаточную ценность, чтобы вдохновить его на использование продукта.

Рис. 7.10. Если бы только Скрепыш мог триумфально вернуться

Например, когда запускали Apple Music, в продукте предусмотрели возможность оценки системы, чтобы основные алгоритмы могли определить, какую именно музыку рекомендовать. Дизайнеры Apple распространили лайки-сердечки не только на радиотреки, но и на музыкальную библиотеку клиента.

Нажав на иконку-сердечко, я получил диалоговое окно, подтверждающее действие и объясняющее его ценность (рис. 7.11).

Рис. 7.11. Apple Music подтверждает мой выбор и призывает продолжить использовать эту функцию, но терпит крах в объяснении ее значимости

На первый взгляд функция кажется великолепной. Минимальное количество действий — максимальная простота. Хороший потенциал в отдаче — я всегда слушаю музыку, которая мне по вкусу. И я запомню, и это отложится на подкорке, что я должен лайкнуть (простите, полюбить) песню, чтобы продолжить наслаждаться преимуществами этой отдачи.

Проблема этого цикла — в самом триггере. Я должен был нажать на иконку по собственному желанию. Я не получил приглашения ее использовать и не имел ни малейшего понятия о ее важности.

Гораздо более эффективным способом была бы проверка, насколько часто я слушаю конкретный трек. Например, чтобы во время третьего или четвертого прослушивания появлялась подсказка с предложением отметить песню сердечком, тем самым подтвердив, что она мне нравится. Представьте себе текст:

Вы уже в третий раз слушаете эту песню. Она, наверное, вам очень нравится. Почему бы не нажать сердечко? Всего один клик, и вы сможете услышать еще больше треков, похожих на этот.

Так напротив всех пунктов появились бы галочки — я замотивирован слушать новую музыку, у меня есть для этого все возможности, потому что слушаю музыку я активно (раз я нашел этот трек) и для меня есть простой путь отметить, что я люблю эту песню.

Вот некоторые примеры, как этот паттерн может работать в реальной жизни.

Рассмотрим Snapchat (рис. 7.12). Любой, кто делает снэпы и попадает в сценарий их отправки, получает приглашение «Добавить в историю», после того как нажал на кнопку отправки в нижнем правом углу.

Рис. 7.12. Snapchat навязывает мне использование функции Stories каждый раз, как я выполняю простейшее действие — публикую снэп

Но любой, кто движется по сценарию, хочет опубликовать свой снэп. Так почему бы просто не нажать на кнопку «Добавить и больше не показывать»? В конце концов, Snapchat лаконично указывает мне на преимущество функции («Позволяет вашим друзьям пересматривать ваш снэп неограниченное число раз в течение суток»), а также заверяет, что это можно изменить («Вы можете изменить настройки доступа к просмотру ваших историй»).

Отдача от столь небольшого диалога колоссальная. Stories сейчас по количеству просмотров соперничают с самыми популярными национальными телешоу[156].

И Apple, и Twitter внедрили схожие техники для публикаций. Когда, например, Twitter запустил видео, то сообщил об этом своим пользователям с помощью ненавязчивой подсказки в окне написания (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Анонс запуска видео в мобильном приложении Twitter

Apple, обновив эмодзи, чтобы у тех было больше оттенков кожи, подошел к вопросу уведомления более агрессивно (хотя и более информативно). Нажав на клавиатуру эмодзи и затем на иконку вариантов, я увидел всплывающее окно на всю клавиатуру. Чтобы его закрыть, нужно было нажать ОК (рис. 7.14).

Рис. 7.14. Apple представил новые варианты цвета кожи для эмодзи