Читать книгу "Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ - Влад Титов"

Это нормально, вы наступили на грабли, о которых мы будем говорить в разделах 1.5 и 1.6.

1.5. Социальные факторы, стимулирующие ожидаемые действия

Разберем три состояния покупателя.

Первый этап — «Потенциальный покупатель»

Человек находится в холодном или слегка подогретом состоянии потенциального покупателя.

То есть либо ничего не знает про вас, либо знает, но не заряжен эмоциональной связью с компанией, его голова не поляризована.

При выборе среди пяти предложений вас будут сравнивать с калькулятором в руке по рациональным характеристикам. К сожалению, при этом голова человека уже может быть поляризована вашим конкурентом, это снижает ваши шансы.

Второй этап — «Первая покупка».

Если ваш продукт и сервис понравились, особенно если ожидания человека были оправданы с лихвой, то вы получили нового камертона.

На короткий период клиент становится активным промоутером и стремится всем друзьям похвастаться, где так чудесно загорал этим летом.

Третий этап — «Промоутер»

После нескольких контактов с компанией клиент может стать промоутером. То есть если друг спрашивает совета, где найти хорошего риелтора, то промоутер с радостью вас порекомендует. При этом он не считает это рекламой ваших услуг, промоутер искренне хочет помочь другу.

Станет клиент промоутером или нет, зависит от того, предпринимаете ли вы системные шаги для того, чтобы удержать человека на своей информационной орбите и подогреть в нем созданную однажды эмоциональную связь.

Обсудим социальные факторы, которые влияют на действия клиентов на этих трех этапах.

Первый этап

Вспомните себя, когда вы находитесь в роли потенциального покупателя.

На что вы обращаете внимание и что влияет на ваш выбор?

Конечно же, опыт друзей и опыт значимых для вас людей, чьему мнению вы доверяете.

Второй этап

Что важно покупателю?

Казалось бы, он уже расстался с деньгами, что же тут еще?

А покупателя сразу же начинают одолевать сомнения, подчас разжигаемые друзьями и знакомыми. А вдруг я, как обычно, ошибся с брендом? А может быть, мне эта куртка не идет? А вдруг за углом было дешевле или завтра была бы скидка?

Покупателю важны подтверждения успешности его выбора, социальное одобрение.

И хочется быстрее спросить у друзей: «Ну как я, как я в новой машине смотрюсь? Нормально? Круто?»

Очень хочется услышать подтверждение. Но даже среди друзей мы ведь не всегда встречаем одобрение. Хорошо, если все обойдется дружеской иронией, оставляющей неприятный осадок.

Где мы с большей вероятностью получим положительное подтверждение?

Правильно! В клубе единомышленников!

Помимо первичной радости от подтверждения того, что ты не лох, а достойный член клуба счастливых обладателей нового китайского джипа, в клубе единомышленников гораздо быстрее можно получить советы и полезные лайфхаки.

Третий этап

За счет чего мы можем удержать человека на своей орбите, в сообществе? Чем можем подогреть его интерес и эмоциональную связь?

Людей удерживает возможность получить внимание и признание за счет двух составляющих.

Во-первых, статус советчика, эксперта в этом вопросе.

Если он регулярно общается, все знают, что он практик в этом вопросе. Такое признание, несомненно, льстит человеку и является одним из сильнейших стимулов для активности в сообществе.

Такие активисты готовы заниматься волонтерской деятельностью на благо сообщества. Помогать советами новичкам, следить за порядком и т. п. (далее обсудим подробно в разделе 5.6).

Во-вторых, это возможность присоединиться к бренду, который в тренде.

Если вы работаете над популярностью своей марки, это значительно повышает мотивацию людей чекиниться на ваших событиях и делать селфи на фоне вашего лого.

Таким образом человек поднимает и свой статус в глазах друзей.

Это правило работает и в обратную сторону.

Если вы уже создали лояльность, создали эмоциональную связь с клиентом, а продукт еще не трендовый, в этот момент некоторые клиенты начинают сами поднимать его статус — хвастаться о приобретении друзьям: «Как, вы еще не знаете? Это хит. Я уже приобрел две штуки».

Создавая себе образ первооткрывателя, клиент повышает узнаваемость продукта, чтобы все узнали, что именно он самый умный и ловкий и первым разглядел эти чудо-брюки, одним движением превращающиеся в шорты.

Вот к чему мы должны стремиться:

1. Создавать как можно больше промоутеров;

2. Периодически вновь и вновь прогревать эмоции пассивных промоутеров до камертонов, то есть до состояния активного распространения информации;

3. Повышать конверсию из потенциальных покупателей в реальных.

1.6. Задачи комьюнити-менеджмента

Как мы можем оптимизировать нахождение клиента на каждом из этапов (см. раздел 1.5) с помощью комьюнити-менеджмента?

I. Потенциальный клиент

1. Создать точки концентрации для выращивания будущего лояльного сообщества.

Лояльное сообщество — это не группа во «ВКонтакте» или канал в Whatsapp.

Факт вступления в группу вообще не является обязательным для лояльности клиента.

Вся лояльность находится в голове человека. Если он помнит о вашей компании, периодически общается с кем-то из сотрудников, значит, он является частью вашего лояльного сообщества.

Значит, вы зарядили его положительными эмоциями, поляризовали восприятие.

Вместе с тем, конечно же, группы и чаты нам нужны как функционал, позволяющий создавать точки концентрации лояльной аудитории. Именно сюда вы будете привлекать существующих промоутеров, именно здесь вы будете перемешивать их с потенциальными клиентами.

2. Обеспечить в создаваемом сообществе атмосферу, комфортную для целевой аудитории.

Мы ведь говорим не о ленте новостей, а о сообществе.

Попадая в новое для себя сообщество, человек прежде всего оценивает его на подсознательном уровне «комфортно/некомфортно».