Читать книгу "Воронка продаж в интернете. Инструменты автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе - Мария Солодар"

Эту штуку Михаил Дашкиев назвал атомом воронки. Действительно, вся воронка, то, что мы предлагаем клиенту, строится на таких микрорешениях. И, реагируя в каждом случае, мы активируем разные типы людей, а не только тех, кто готов принять решение сразу – здесь и сейчас.

Присмотритесь: схемы воронок выше состоят из «да» или «нет». Например, у вас есть основной лендинг. Из него человек может сделать заявку или не сделать. Если он сделал заявку, то показывает, что заинтересован. Попробуйте продать ему что-то большее. Если он согласился купить, например, платье, предложите купить полностью образ: платье, туфли, сумочку и шарф. Если дальше, то – купить одежду на весь сезон. Вам это предложение ничего не стоит, потому что человек уже у вас в воронке, он уже привлечен. Вы уже за этот лид заплатили, но можете заработать в десятки раз больше, не привлекая дополнительных инвестиций. Все гениальное – просто.

Если он говорит «нет», не хочет покупать именно это платье, предложите более доступный вариант. Если и там – «нет», просто возьмите его контакты, предложив взамен бесплатно список самых модных вещей этого лета. Что-то бесплатное, на что человек оставит свои контакты, и вы сможете с ним общаться. Это поможет вам наладить доверие.

Согласно статистике, 98 % женщин в возрасте от 18 до 35 лет если еще не замужем, то очень хотят.

Значит ли это, что 9 из 10 ответят «да», если вдруг вполне приличный мужчина зайдет в помещение, где находятся именно такие леди, подойдет к любой и скажет: «Привет, вот справка от врача – я здоров, и еще с работы – я трудоустроен и нормально зарабатываю, в принципе неплох собой – выйдешь за меня?»?

Правда же, когда представляешь такую ситуацию, становится смешно? По-моему, самая адекватная реакция незнакомки на такое «предложение» – уйти или залепить пощечину.

Хотя большинство компаний ведет себя с клиентом точно таким же образом. Они заявляют: «У нас 567 098 клиентов, 48 лет опыта и качественный товар. Покупай!» – и ждут, что у них будут покупать. Ведь предлагают целевой аудитории релевантное предложение.

На самом деле эта метафора и бизнес очень взаимосвязаны. Мировые авторитеты в области интернет-маркетинга, которые работали в то или иное время в нише пикапа, создали теорию под названием кисметрика, то есть метрика поцелуев (сейчас даже есть одноименный аналитический сервис). В пикапе есть такое правило: до того как ты уложишь девушку в постель, ее нужно определенное количество раз поцеловать, а до этого еще пригласить на кофе, на ужин, сделать комплименты, подарить цветы. И только потом можно предположить постель.

Перед тем как сделать продажу, нам тоже нужно вызвать доверие, зарекомендовать себя и выстроить отношения.

Поэтому вы всегда должны задавать себе вопрос, не выглядите ли как та дамочка, которая после первого лайка под фото в соцсети планирует свадьбу.

При первом контакте даже у целевого пользователя может быть мало доверия и много сомнений. Поэтому второй принцип воронки – поэтапное выстраивание длительных отношений.

Уже в следующем разделе вы научитесь реализовывать оба эти принципа с помощью построения продуктовой матрицы, разных площадок продаж и, что самое главное, делать это без участия человеческого фактора. Ведь третьим принципом является автоматизация.

Если первые два увеличивают объем продаж и выручку, то третий позволяет сократить расходы.

У меня есть подруга Мэри, которая занимается кейтерингом. Она гостеприимна, радушна, хочет всех накормить: каждый, кто с ней знаком, сразу хочет, чтобы на всех его мероприятиях кормила исключительно она.

И вот после историй о вариативности и длительных отношениях Мэри с маркетологом решили внедрить систему ежемесячного обзвона клиентов. Кто-то оставил заявку, купил, не купил. Давай будем раз в месяц звонить, что-то говорить и продавать наши услуги.

Я, когда это услышала, спросила:

– Мэри, ты с ума сошла? Представь, у тебя человек год назад заказал, например, свадьбу, а ты ему каждый месяц звонишь и говоришь: «А помните, вы у нас свадьбу заказывали, кейтеринг не надо?» Кому это понравится? Даже те, кого ты хорошо обслужила и кто был твоим хорошим клиентом, тебя возненавидят. Ну представь, что тебе после посещения стоматолога раз в месяц звонит менеджер колл-центра и зовет прийти еще раз.

Мало того, что клиенты не будут в восторге от такого назойливого промо, так подумай еще, какие это расходы: дополнительные рабочие места и оборудование, содержание звонящих, оплата телефонии.

И Мэри говорит:

– А что же мне делать, если трафик не окупается сразу, а я хочу строить с клиентами долгосрочную историю?

На что я ответила:

– Представь, если бы ты каждый раз сама беседовала с клиентом. Это явно приятнее, чем общаться с менеджером отдела продаж. Если бы лично ты раз в месяц или даже неделю делилась рецептами, рассказывала то, что интересно целевой аудитории: как правильно сделать рассадку гостей за столом; как организовывать мероприятия, приглашать людей; о столовом этикете. Если все время будешь давать клиентам нечто полезное, душевное, то, когда в преддверии праздников напомнишь, что кейтеринг можно заказать у тебя, с большой вероятностью закажут именно у тебя. А когда у клиентов возникнет мысль, что нужен кейтеринг, угадай, о ком они вспомнят?

– И что же, теперь нужно самой обзванивать всю базу в 3000 клиентов каждый раз? А если их количество вырастет? Это же физически невозможно.

– Ты можешь сделать это раз, а потом с каждым новым клиентом система будет общаться через год, через два посредством писем, написанных тобой, автодозвонов с твоим голосом, пуш-уведомлений и подобных средств «размножения» себя и автоматизации бизнеса. И менеджеры не нужны, ты экономишь. И конверсия выше, так как клиентам приятно получать ненавязчивую полезность вместо привычных звонков колл-центров «купите-купите».

Поэтому третья часть книги будет посвящена именно тому, как автоматизировать воронку и заставить ее работать без издержек и рисков, которые порождает наличие человеческого фактора. И вы научитесь выстраивать длительные цепочки касаний на автопилоте.

Вот это и есть то, что я называю «автоматизированная воронка продаж» – последовательность шагов интернет-пользователя, направленная на повышение эффективности и ROMI (возвратность маркетинговых инвестиций) путем построения долгосрочных отношений с пользователем и замены разовых продаж на многошаговые, проработки вариативных сценариев поведения и автоматизации.

Заумно звучит? А на практике все это очень просто и увлекательно. Давайте уже скорее строить воронку. Так вот, из чего же она состоит?

Глава 3

Из чего состоит автоворонка?

Таким образом, автоворонка – это не то, что делается по единому шаблону. Ведь в каждой нише, бизнесе, продукте – свои особенности и задачи, которые нужно решать.