Читать книгу "УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - Александр Соколоверов"

Понятно, что это не статистически значимое исследование. Но на качественном уровне можно увидеть две закономерности:

кривая спроса брендированного товара ведет себя на коротком участке как кривая товаров первой необходимости;

после перехода этой кривой в нормальную кривую спроса наблюдается проявление отложенного падения спроса в виде скачкообразного уменьшения количества покупателей.

Проиллюстрируем эти закономерности на графиках (рис. 3). На правом графике мы видим, что спрос на брендированный товар до определенного уровня роста цены не падает. Точно так же ведет себя кривая спроса товаров первой необходимости, например соль, сахар или бензин, как это показано на левом графике.

Если нет альтернативных способов получения товаров первой необходимости, мы будем вынуждены, пока есть средства, покупать их по самым неразумным ценам. Таким образом, ключевое преимущество бренда над небрендированным товаром заключается в том, что он для своих потребителей становится товаром первой необходимости. Поэтому его кривая спроса на определенном участке ведет себя как кривая спроса товара, у которого нет заменителей. Максимальное изменение цены, при котором кривая спроса бренда начинает вести себя как кривая обычного товара, зависит от величины силы бренда. Чем сильнее бренд, тем больше запас его прочности, тем больше значение изменения цены без падения спроса (рис. 4). Отсюда становится понятно, что может дать любому из нас знание: есть ли у нас бренд или это просто торговая марка. И какую же информацию нам может дать знание величины силы бренда? Понимая, что у нас есть свой бренд и, зная величину его силы, мы сможем принимать взвешенные решения, направленные на извлечение выгоды из этой ситуации.

По сути, это и есть на практике капитал бренда, который мы можем эксплуатировать в любой момент времени, а не тот капитал, который, может быть, мы сможем когда-нибудь использовать при продаже бренда или компании – владельца бренда.

В природе все имеет свою цену. Так и в поведении потребителей не бывает трендов только с положительным результатом. Да, бренд какое-то время может сохранять свой спрос неизменным при росте цены. Но когда цена переходит критический рубеж, падение спроса идет лавинообразно и быстро компенсирует все, что не получило с самого начала. Это полностью соответствует поведению кривой спроса товаров первой необходимости на участке начала падения спроса.

Получается, стоимость ошибки при неудачном планировании роста цен на брендовую продукцию существенно выше, чем на обычную. Сравним при прочих равных обычный и брендированный товары. Допустим, если на обычный товар постепенно поднимать цену на 5 %, спрос на него также будет равномерно падать, к примеру, на 5 % в рамках поведения классической кривой спроса. А если, допустим, на брендированный товар поднять цену на 4,5 %, его спрос не изменится. При поднятии же цены до 5 % спрос скачкообразно упадет до, например, тех же 5 %.

Когда мы знаем точный рубеж перехода спроса со стабильного на падающий, проблем нет. Но все дело в том, что на момент планирования цены мы его в точности знать не будем (пока не прочитаем последующие главы). Ибо ни одно исследование эластичности спроса не сможет нам дать релевантной информации, актуальной на момент принятия решения. Или исследование будет релевантным, но настолько масштабным, что, пока данные будут обработаны и интерпретированы, ситуация на рынке поменяется. Или исследование будет оперативным, но недостаточно точным для принятия такого ответственного решения. Поэтому можно попасть в правильную цену, а можно и промахнуться. Повышение же цены заметно ниже допустимого уровня будет означать лишь частичное использование силы бренда.

Итак, если нельзя положиться на оперативные исследования кривой спроса, которые не могут помочь в решении тактических задач ценорегулирования, необходимо найти альтернативные подходы к решению этого вопроса, что было сделано и описано в пятой главе книги. Как видим, подход в прогнозировании кривой спроса на бренд, учитывающий вышеописанные особенности поведения спроса на брендированную продукцию, заметно отличается от классического, когда кривая спроса бренда просто смещается вверх над кривой спроса обычного товара. В результате кривая спроса брендированной продукции выглядит следующим образом (рис. 5):

Чем меньше сила бренда, тем меньше запас прочности по ценовой эластичности, тем ниже зубцы. В пределе, когда бренд является торговой маркой, зубцы сглаживаются и кривая спроса превращается в классическую кривую. Таким образом, кривая спроса брендированной продукции не поднимается над небрендированной, как принято считать, а просто трансформируется в зубчатую, совпадая в узлах равновесия с обычной. Количество и величина скачкообразных переходов на кривой спроса бренда зависят от структуры его потребителей. Чем больше групп потребителей с разными ценовыми ожиданиями, тем больше зубцов и тем больше точек равновесия, которые может пройти бренд. Если потребителем бренда является единственная однородная группа, кривая спроса может выродиться в кривую спроса товара первой необходимости.

Допустим, что предельное изменение цены брендированной продукции без падения спроса определяется исключительно величиной силы бренда. Тогда, если нам удастся правильно найти предел повышения цены и мы его реализуем на практике, сила бренда должна быть исчерпана. Действительно, когда бренд придет в новое равновесное состояние между спросом и предложением, новая цена полностью покроет его преимущества для потребителей. В этом случае, чтобы формировать новый рост спроса на бренд с текущим ценовым позиционированием, необходим новый виток усилий по росту его знания и/или ценности.

Находится ли ваш бренд в состоянии равновесия и имеет ли запас прочности для роста цены – это один из вопросов, на который нужно ответить бренд-менеджеру, прежде чем он приступит к планированию мероприятий по дальнейшему развитию бренда.

Внимательный читатель может задать вопрос: становится ли бренд в точке равновесия торговой маркой, раз их кривые в этой точке совпадают? Конечно, нет. Бренд остается брендом со всеми своими ценностями. Кривая спроса на бренд – это всего лишь выражение экономических преимуществ, которые могут быть, а могут и не быть у бренда в сравнении с обычным марочным товаром.

Так нужен ли бренд, если нет возможности в любой момент времени без фундаментальных исследований знать границы его ценовой эластичности? Ведь пока мы проведем эти исследования и обработаем результаты, информация может устареть. Тот, кто работал в бизнесе, знает, что примеров удачного ценового позиционирования брендов не так уж и много по сравнению с неудачными ценовыми решениями. Обычно цена на брендированную продукцию либо занижена из-за боязни владельцев потери объема сбыта, либо завышена из-за переоценки значимости бренда для потребителя. Много ли вы можете вспомнить примеров, когда, покупая какой-либо бренд, вы сочли его цену высокой, но все же сделали покупку? А это и есть самое хорошее ценовое позиционирование: потребители сетуют, но берут. К примеру, на отечественном автомобильном рынке такую грамотную политику проводит компания BMW. Получить какие-либо скидки при покупке ее нового автомобиля гораздо сложнее, чем у конкурентов. Практически всегда купленный автомобиль BMW при схожих опциях дороже любого конкурента своего класса… но ведь покупают.