Читать книгу "Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер"

Самое сложное – пробиться сквозь толпу. Существует огромное количество хороших ресторанов и полезных сайтов, так что нам нужно сделать свой продукт или идею выделяющимися на их фоне. Нам нужно подчеркнуть невероятную ценность и использовать правило 100. Подобно Vanguard, нам нужно подавать наши знания и опыт так, чтобы люди узнали о нас, просто проходя мимо. Нам нужно разъяснить, почему наш продукт или идея настолько полезны, что люди просто не смогут не рассказать о них. Нужны новости, которые можно использовать.

6. Истории

Война свирепствовала долгие десять лет, и казалось, ей не будет конца. Согласно легенде, Одиссей разработал хитроумный план, как закончить безрезультатную осаду Трои. Греки построили гигантского деревянного коня и разместили внутри лучших воинов. Остаток армии уплыл, делая вид, что возвращается на родину. А исполинский конь остался на берегу.

Троянцы нашли коня и ввезли его в город как символ победы. Они затянули веревки вокруг шеи статуи, и десятки мужчин установили огромную бревнокатку под деревянным телом, чтобы осторожно вытянуть его с морского берега. Остальные снимали ворота, чтобы громадная скульптура смогла пройти сквозь стены.

Когда, наконец, статуя оказалась внутри, троянцы отпраздновали завершение десятилетней осады. Они украсили храмы зелеными ветвями, выкопали кувшины с жертвенным вином и танцевали, радуясь окончанию тяжелого испытания.

Но ночью, когда город погрузился в хмельной беспробудный сон, греки выскочили из тайного укрытия. Они спустились на землю, оглушили часовых и открыли огромные ворота в город. Под покровом ночи остальная часть греческой армии приплыла обратно и вскоре присоединилась к ним, беспрепятственно пройдя через те самые ворота, которые безуспешно штурмовали столько лет.

Город смог выдержать десять лет осады, но не смог противостоять атаке изнутри. Оказавшись внутри, греки разрушили город, что предрекло исход Троянской войны.

История о троянском коне передавалась из поколения в поколение. Ученые и историки предполагают, что битва происходила около 1170 года до н. э.,{138} но впервые сюжет был записан сотни лет спустя[67]. Веками он передавался изустно.

История читается как современное реалити-шоу. Она полна подробностей о кровной мести, супружеских изменах и предательствах. Благодаря мощной смеси драмы, романтики и действия она удерживает интерес слушателей.

Но история о троянском коне также содержит подтекст: «Бойтесь данайцев, дары приносящих». В более общей интерпретации это звучит так: «Никогда не доверяйте своим врагам, даже если они кажутся дружелюбными». На самом деле именно тогда, когда они делают попытки примирения, нужно быть особенно настороже. Так что легенда о троянском коне – больше чем просто развлекательная история. Она преподносит важный урок.

Тем не менее, если Гомер и Вергилий хотели преподать человечеству урок, разве они не могли сделать это более эффективно? Разве они не могли сразу перейти к делу, а не писать сотни поэтических строк?

Конечно, могли. Но вот оказал бы урок нужное воздействие? Скорее всего, нет.

Заключив урок в сюжет, древние авторы обеспечили ему многовековое воспроизведение. Возможно, ему даже больше верят, чем если бы суть передавалась прямо и просто. Все потому, что люди не думают через призму информации. Они думают через призму рассказов. Но пока люди сосредоточены на сюжете, они впитывают и информацию.

Истории как вместилища

Истории – естественная форма развлечений. Представьте, что вы грек, живущий в 1000 году до н. э. У вас нет интернета. Нет SportsCenter или шестичасовых новостей. Нет радио или газет. Так что, если вам хочется развлечься, истории – отличный способ. Троянский конь, «Одиссея» и другие известные легенды были развлечением дня. Люди сидели и снова и снова слушали эпические повествования.

Рассказы по сути более увлекательны, чем голые факты. У них есть начало, середина и конец. Если человеку понравилось начало истории, он дослушает ее до конца. Когда вы слушаете хорошую историю, то будете впитывать каждое слово. Вам захочется узнать, опоздал ли некто на самолет или что же он сделал с домом, полным орущих детей. Вы ступите на путь и захотите узнать, чем же он заканчивается. А пока он длится, все ваше внимание будет отдано ему.

Сегодня у нас есть тысячи возможностей развлечься, но наше желание слушать истории неизменно. Мы собираемся вокруг современных аналогов костров – сейчас это кулеры с водой в офисе или праздничный стол – и рассказываем истории. О нас и о том, что недавно с нами произошло. О наших друзьях и других знакомых.

Люди рассказывают истории по той же причине, по которой делятся личными рекомендациями. Некоторые рассказы дают больше социальной валюты. Люди рассказывают историю о том, как проходили через телефонную будку, чтобы попасть в бар Please Don’t Tell, потому что это позволяет им выглядеть круто, выглядеть человеком, находящимся в эпицентре событий. Другие истории движимы эмоциями (с высокой активацией). Люди пересказывают сюжеты «Перемелет или нет?», потому что восхищаются способностью блендера перемолоть стеклянные шарики или iPhone. Практическая ценность также играет роль. Люди рассказывают, как соседская собака заболела, съев какую-то игрушку, потому что хотят уберечь вашу собаку от неприятности.

Люди настолько привыкли рассказывать истории, что придумывают их, даже если в этом нет необходимости. Возьмем, например, онлайн-обзоры. Они в основном касаются характеристик продукта: насколько хорошо работает цифровая камера или правда ли зум настолько хорош, как утверждает производитель. Но этот по преимуществу информационный контент зачастую встроен в обрамляющий сюжет.

В июле прошлого года моему сыну только исполнилось восемь, и мы планировали свою первую поездку в Диснейленд. Конечно же, нам нужна была цифровая камера, чтобы все заснять, так что по рекомендации моего друга мы купили эту. Зум работал отлично. Мы могли снимать замок Золушки даже с большого расстояния.

Мы так привыкли рассказывать истории, что делаем это даже тогда, когда было бы вполне достаточно простой оценки или мнения.

Так же, как и троянский конь, история включает в себя больше, чем может показаться. Конечно, оболочка – мы можем назвать ее внешним сюжетом – захватывает все наше внимание и привлекает интерес. Но загляните за нее, и вы обязательно обнаружите нечто спрятанное внутри. За несчастными влюбленными и грозными героями обычно скрывается что-то еще.

Истории несут мысль. Урок или мораль. Информацию или ключевое сообщение. Возьмем известную историю «Три поросенка». Первый поросенок быстро построил дом из соломы. Второй использовал хворост. Оба брата очень быстро покончили с делами и могли играть и развлекаться. Третий поросенок, однако, был более основательным. Он потратил больше времени и усилий и сложил дом из кирпича.