Читать книгу "Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер"

Полезная информация – другая форма практической ценности. Она позволяет людям сделать то, что они хотят, или воодушевляет сделать то, что они должны сделать. Быстрее, лучше и проще.

Как мы обсуждали в главе, посвященной эмоциям, анализ списка самых пересылаемых статей газеты The New York Times показывает: люди часто пересылают статьи о здоровье и образовании.

Рецептами и обзорами многообещающих ресторанов также делятся часто. Это объяснимо тем, что в текстах содержится полезная информация. Раздел о здоровье предлагает решения для людей с нарушением слуха и способы поддержать интеллектуальную деятельность. Раздел, посвященный образованию, охватывает вопросы полезных программ для подростков или показывает изнутри процесс поступления в колледж. Пересылка таких статей дает возможность есть, жить и учиться лучше.

Проанализируйте информацию, которую вы переслали за последние несколько месяцев, и увидите похожую картину. Статьи о марках солнцезащитных кремов, которые считаются лучшими в отчетах для потребителей, советы, как быстро восстановиться после физических упражнений, или подсказки, что вырезать из тыквы для Хэллоуина, – все это полезно. Практические советы – это советы, которыми делятся.

В размышлении о том, почему полезный контент получает большее распространение, стоит отметить пару пунктов. Первый: в каком виде подана информация. Vanguard не рассылает бессвязное письмо на четырех листах, содержащее двадцать пять ссылок на советы по пятнадцати темам. Она присылает короткое письмо на одной странице, с заголовком ключевой статьи и тремя или четырьмя ссылками. Легко понять, какая же основная тема, а если вы хотите узнать больше, можете пройти по ссылкам. Пять способов снизить вес. Десять советов, как познакомиться в Новый год. В следующий раз, стоя в очереди в продуктовом магазине, обратите внимание на журналы, и вы увидите реализацию той же идеи: короткие списки вокруг главной темы.

Производители косметики создают полезные приложения, как использовать iPhone в командировках. Кроме информации о местной погоде, в нем также есть советы экспертов по уходу за кожей в зависимости от разных погодных условий. Влажность, дождь, качество воздуха влияют на ваши волосы и кожу, так что приложение подскажет, как правильно поступать. Практически ценная информация не только полезна, но и демонстрирует знания и опыт компании.

Второй момент – аудитория. Некоторые источники имеют более широкую аудиторию, чем другие. В США, например, больше людей следят за профессиональным футболом, чем за водным поло. Таким же образом, думаю, у вас больше друзей, предпочитающих американские рестораны, чем тех, кто любит эфиопскую кухню.

Может показаться, что чем больше аудитория у какого-либо контента, тем больше у него шансов получить широкое распространение. Статьей о футболе будут делиться чаще, чем статьей о водном поло. Обзор нового ресторана с американской кухней получит более широкое распространение, чем с эфиопской. В конце концов, люди имеют множество друзей, с которыми могли бы поделиться, так не должна ли статья привлечь больше людей?

Проблема, однако, в том, что, хотя люди могут поделиться с большим числом людей, они не обязательно сделают это. Более узкий контент может получить больше шансов для распространения, потому что он напомнит людям об особых друзьях или членах семьи и вызовет желание поделиться. У вас может быть множество друзей, любящих американскую еду и футбол. Но поскольку этими вещами интересуется большое количество людей, вы не вспомните ни одного, когда прочитаете о чем-то таком. Зато у вас может быть только одна подруга, которая предпочитает эфиопские рестораны или интересуется водным поло, и если вы прочитаете о таких вещах, то сразу же вспомните о ней. А раз статья показалась вам интересной, вы почувствуете, что обязаны поделиться.

Так что, хотя популярный контент может распространяться больше, контент, очевидно подходящий только небольшой аудитории, может получить вирусное распространение.

Примечание о правде

Должно быть, вы слышали, что вакцинация вызывает аутизм{137}. И не вы одни. В 1998 году в медицинском журнале был опубликован документ, содержащий предположение, что прививка против кори, эпидемического паротита и краснухи может привести к возникновению аутизма у детей. Новости, связанные со здоровьем, распространяются быстро, особенно если речь идет о детях, и вскоре общество заговорило о возможных недостатках вакцин. В результате коэффициент детской вакцинации снизился.

Все это было бы хорошо, если бы связь между вакцинацией и аутизмом была правдой. Но это ложь. Не существует научно подтвержденного факта, что вакцины вызывают аутизм. Документ – фальшивка. Доктор, написавший его, манипулировал фактами, возможно, из-за конфликта интересов. После признания виновности в серьезном нарушении профессиональной этики он был лишен медицинской лицензии. Но даже несмотря на то, что информация была ошибочной, многие люди делились ею.

Причина – практическая ценность. Люди не пытались поделиться ложью, они просто услышали что-то, что им показалось полезным, и им захотелось уберечь детей от возможной опасности. Но многие не знают, что правдивость информации поставлена под сомнение, и продолжают распространять ложную информацию. Наше желание поделиться вещами, которые могут помочь, настолько велико, что может принести успех даже фальшивым идеям. Иногда желание помочь принимает не тот оборот.

Так что в следующий раз, когда кто-то расскажет вам о чудесном лекарстве или предупредит, что определенная еда и напитки вредны для здоровья, постарайтесь проверить информацию, прежде чем передавать ее дальше. Ложная информация может распространяться так же быстро, как и правдивая.

Практическая ценность – то, что касается помощи. В этой главе обсуждались механизмы создания ценности и психология рекламных предложений. Главное, надо помнить, почему люди делятся подобной информацией: они любят помогать друг другу. Мы изо всех сил стараемся давать советы или пересылать информацию, которая принесет добро. Конечно, это, может быть, несколько эгоистично. Мы уверены в своей правоте и не можем удержаться, чтобы не вмешаться в жизнь других людей. Но это не все. Здесь есть и альтруизм, и присущая людям доброта. Мы заботимся о других, мы хотим сделать их жизнь лучше.

Из всех шести принципов заразительности практическая ценность является, вероятно, самой легкой для применения.

Некоторые продукты и идеи уже содержат много социальной валюты, но, чтобы встроить ее в видео про блендер, нужны энергия и креативность. Выяснение того, как создать триггеры, также требует некоторых усилий, равно как и пробуждение эмоций. Но найти практическую ценность несложно. Почти любой мыслимый продукт или идея содержат в себе хоть что-то полезное. Экономит ли он деньги, делает ли людей счастливее, улучшает ли здоровье или позволяет сохранить время, все это – новости, которые можно использовать. Так что размышление, почему люди тяготеют к нашему продукту или идее, в первую очередь даст нам представление об основной практической ценности.