Читать книгу "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн"

Использование мобильных сайтов — относительно новое явление, и большинство компаний просто не знают, что им делать в этом направлении. Они слушают веб-специалиста или консультанта, который говорит: «Вам необходим мобильный сайт. Он просто необходим. Мобильные сайты — это круто! Вы обязательно должны иметь мобильный сайт». Все это приводит к мысли, что создать сайт просто необходимо. Пока все это выглядит довольно прилично на айфоне босса — все идет хорошо. Но что тут хорошего?

Не будьте одной из этих компаний. Проектируя мобильный сайт, хорошенько подумайте о воронке продаж. Определите, сколько людей будут взаимодействовать с сайтом. Чего они хотят более всего? В каком месте появляются? Где идеальный момент конверсии? Поведенческие особенности аудитории (настройки, намерения и действия) отличаются для разных мобильных устройств, потому сайт также должен выглядеть и работать по-разному.

Действительно ли нужен мобильный сайт

Как мы говорили в главе о сборе данных, такие инструменты, как Google Analytics, позволяют увидеть, сколько людей посещают сайт с мобильных устройств и что используют (по крайней мере браузер мобильного устройства). Если вы посмотрите на эти данные и поймете, что сможете получить несколько дополнительных процентов показателя конверсий за счет данных пользователей, — что ж, вероятно, необходимо сфокусироваться на мобильных устройствах.

Если у вас нет хорошего трафика мобильных устройств, спросите себя — не упустили ли вы что-то? Если есть возможность получить трафик, то как это сделать? С помощью рекламных сетей, таких как Google AdWords, таргетировать объявление удастся только для пользователей мобильных устройств. Может оказаться, конечно, что немало пользователей с помощью мобильных устройств ищут компании, подобные вашей, что сделает таргетинг обоснованным. Если это так, рассмотрите возможность покупки мобильного трафика.

Независимо от того, какие данные вы получили, имейте в виду: мобильные устройства все популярнее с каждым днем. Даже если ваши данные свидетельствуют, что сегодня нет необходимости в мобильном сайте, не забывайте о будущем. Скорее всего, мобильный сайт пригодится вам в определенный момент — сейчас или в ближайшем будущем.

Распространение адаптивного дизайна

Как я уже говорил, существует множество устройств с различными размерами экрана. Восприятие на крупном и среднем довольно похоже, но когда речь идет о небольших экранах, действительно необходимо пересмотреть воронку продаж. Большинство мобильных устройств способно уменьшать обычный сайт, и его можно просмотреть даже на маленьком экране. К сожалению, подобные мини-сайты совершенно неудобны. Вы постоянно должны прокручивать страницу и увеличивать некоторые ее части, кликать по ссылкам — все это реально проблематично. К счастью, адаптивный дизайн становится все более и более распространенным. Когда сайт реагирует на устройство, это означает, что он автоматически вычисляет используемый размер экрана. Как только это происходит, сайт с помощью сеток и масштабируемых изображений изменяет свой формат в соответствии с размером экрана.

Адаптивный дизайн становится популярным, потому что все больше людей ожидают соответствия вашего сайта размерам их экранов. И вы рано или поздно захотите сделать свой сайт адаптивным.

Некоторые основы, необходимые для создания мобильного сайта

Ваша компания растет, у сайта все больше посетителей, и аудитория, использующая мобильные устройства, становится все более важна для вас и вашей прибыли. Со временем все больше людей посещают ваш сайт с мобильного устройства. Понятно, что создание базового мобильного сайта с простой воронкой продаж поможет опередить конкурентов.

Чем больше ваша аудитория, использующая мобильные устройства, тем больше параллельных воронок продаж со стандартным сайтом должен иметь мобильный сайт. Например, вместо того чтобы выложить скромное меню с небольшими информационными параграфами на мобильном сайте, гораздо лучше имитировать целевую страницу с четким призывом к действию (позвонить или подписаться). Со временем вы захотите модернизировать мобильный сайт, чтобы он максимально соответствовал воронке продаж стандартного сайта. Пусть и упрощенно, для мобильной версии, но это будет аналогично тому, как выглядит и действует ваш обычный сайт. Именно поэтому скорость реагирования станет стандартом будущего. Это основная философия. Гораздо меньше красоты, но больше функциональности. Вот несколько вещей, которые следует помнить.

Определите пользовательские настройки и намерения. Если посетитель рассматривает ваш сайт с помощью мобильного устройства, где в этот момент он находится? Дома или в путешествии? Какую информацию он, скорее всего, ищет? Как вы можете сделать эту информацию наиболее доступной? Откуда он пришел? Он нашел вас в Google? Нажимает ли он на объявление? Ответы на эти вопросы дадут ответ на вопрос о намерениях.

Рассмотрите воронку продаж. Как вы можете заставить пользователя быстрее двигаться навстречу конверсии? (Вероятно, это проще, чем вы думаете.) Универсальная логика конверсий работает также в отношении мобильных сайтов. Насколько длинен ваш процесс продаж? Вам необходимо сначала собрать информацию о пользователе, затем продолжить работу с ним через электронные письма, или же пользователь уже готов позвонить и купить? Если он держит в руке мобильный телефон, может, он уже собрался позвонить?

Добавьте призывы к действию. Что пользователь должен делать на сайте? Позвонить вам? Подписаться? Нажать кнопку? Укажите, где и как это нужно сделать. Помните, у клиента крошечный экран. У него могут быть крупные пальцы. Не заставляйте его набирать номер — сделайте большую кнопку набора номера, или по крайней мере пусть сам номер будет кликабельным. Не заставляйте клиента вводить много информации, используйте небольшие формы захвата, делайте их максимально короткими.

Универсальная логика конверсий, рассмотренная в предыдущих главах, применима и к мобильным устройствам. Огромная разница заключается лишь в размере экрана, та же логика «слева направо» едва ли применима — экран слишком мал. Кнопки выхода в любом случае окажутся в центре или даже на всю ширину экрана, потому что здесь нет левой и правой сторон. Просто имейте в виду, что восприятие мобильного сайта будет отличаться от восприятия обычного, потому что у них разный объем пространства, да и скорость мобильного интернета, как правило, ниже. Экраны значительно мельче, и люди проводят меньше времени на мобильных сайтах, чем на обычных. Посему ваша воронка продаж должна быть максимально доступной.

Как эффективно использовать кнопки призыва к действию

Представьте, что вы сидите в гостиничном номере незнакомого города и мечтаете о пицце. Вы ищете службу доставки с помощью мобильного. Хотите ли тратить время, ожидая, пока загрузятся картинки, читать бесполезное сообщение «Добро пожаловать на сайт», прокручивать страницу в поисках того, что вам необходимо? Нет. Конечно же, нет.

Так что же вам нужно? Номер телефона. Больше ничего. Просто номер телефона. Это не слишком сложный вопрос, но как часто мобильные сайты делают информацию труднодоступной.