Читать книгу "Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - Синди Альварес"

Генри Вэй, главный врач и директор по клиническим инновациям Aetna

Видимо, единственное устойчивое конкурентное преимущество – это способность учиться быстрее конкурентов.

Ари де Гес, экс-глава отдела стратегического планирования Shell Oil

Если вы работаете в крупной компании, у которой уже есть клиенты, вы, наверное, думаете: «В моем случае эти методы не работают, ведь я не могу встречаться с потребителями, имея в запасе только догадки. Если я буду рассказывать о новых идеях, они подумают, что эти идеи обязательно превратятся в новые продукты, и захотят завтра же их купить. Естественно, они будут разочарованы, если новшества им не понравятся. Я не могу отнимать время у очень занятых людей, задавая им кучу вопросов и не имея возможности что-либо им продемонстрировать».

Это правда. Скорее всего, вы не можете заниматься развитием потребителей, практикуя методы новорожденного стартапа. Вам придется адаптировать их к конкретной ситуации, как это сделали General Elеctric, Microsoft, Aetna, Intuit, а также Федеральное правительство США.

Если вы работаете с клиентской базой, ориентированной на новый бренд, или в небольшом стартапе, можете пропустить эту главу и вернуться к ней позже, на другом этапе жизненного цикла вашей компании. Речь в ней идет в основном о консервативных методах, которые не позволят получать новую информацию и снижать риски так же быстро, как интервью с потребителями и аналитические приемы, описанные в главах 1–7 и в приложении.

В этой главе мы поговорим об адаптации методов развития потребителей для эффективной работы с компаниями-клиентами, которые славятся не только толщиной кошелька, но и неповоротливостью, отсутствием гибкости и завышенными ожиданиями. Мы поговорим о том, как не обмануть их ожидания и избежать предвзятости, а также постараемся далее осветить вопросы работы с целевой аудиторией.

• Как адаптировать концепцию MVP к конкретной ситуации?

• Как найти «правильных» потребителей, с которыми следует побеседовать?

• Как представить новый продукт без ущерба для существующих брендов?

• Какие приемы позволяют узнать, как потребители используют ваш продукт в реальной жизни?

Прочитав эту главу, вы будете больше знать о том, как на практике заниматься развитием потребителей для минимизации рисков и получения нужной информации.

Адаптация концепции MVP

То, что хорошо для стартапов, может оказаться полезным и вам.

Если вы читаете блоги, посвященные стартапам, практикующим бережливые методы, вы, наверное, знаете о таких приемах, как тот, который применяет директор по маркетингу TripAdvisor Барбара Мессинг. Когда она хочет оценить интерес потребителей к очередному пакету туристических услуг, она помещает на сайт компании соответствующий рекламный баннер. Если посетители сайта не обращают на него внимания, значит, пакет им не нужен и им не стоит заниматься. Если же они кликают по баннеру, выскакивает окно с надписью «Ошибка 404 (страница не найдена)». Если баннер кликает достаточное количество пользователей, TripAdvisor создает новый продукт[56]. Это эффективный и дешевый инструмент оценки потребительского спроса, но если вы не хотите воспользоваться им на своем сайте, знайте: вы не одиноки.

Все должно работать

Добавляя к готовому продукту неработающую функцию, вы делаете его более сложным и менее надежным. Клиенты, ценящие надежность продукта и доверяющие вам, заметив неработающую ссылку или другой сбой, могут подумать: «А в чем еще нельзя полагаться на этот продукт?».

Несколько лет назад я наблюдала за тестированием одного сайта, предоставляющего финансовые услуги, которое сама же только что переделала. Отклики пользователей неожиданно оказались негативными. Один из участников теста с ходу заявил: «Я больше никогда не буду пользоваться этим сайтом».

Почему?

Он указал на нижнюю часть экрана и сказал: «Здесь нет ссылки на политику конфиденциальности».

Этот человек был помешан на конфиденциальности? Я была поражена: «А вы всегда ищете эту ссылку, прежде чем начать пользоваться сайтом?»

Мой собеседник смутился: «Я знаю, что на банковских сайтах внизу должен быть изображен маленький замочек и дана ссылка на политику конфиденциальности, иначе сайтом лучше не пользоваться».

Не подумав о крошечном маркере надежности, я, сама того не ведая, испортила впечатление о продукте. Пока не пришли новые участники теста, я быстро добавила в демоверсию изображение замочка и неработающую ссылку. Реакция клиента мгновенно изменилась: теперь сайт ему нравился.

Даже подготовив блестящую демоверсию, вы можете столкнуться с клиентами, предъявляющими к продукту завышенные требования. Я встречала руководителей компаний, которые приходили в ярость, заметив опечатку в тексте на слайде PowerPoint. Люди, работающие в стартапах, любят повторять: «Если вам не стыдно за первую версию продукта, значит, вы затянули с выходом на рынок». А работники уже известных компаний знают, что если первая версия окажется неудачной, шанс сделать вторую может и не представиться. Не пожалейте нескольких часов на проверку правописания, работоспособности ссылок и качества изображений.

Красивый, но несуществующий продукт

С другой стороны, если демоверсия или опытный образец будут слишком хороши, потребители могут подумать, что у вас уже есть продукт (или вот-вот будет готов). Они могут отложить покупку или апгрейд, решив, что лучше дождаться новой версии. И знаете, что произойдет, если ваша гипотеза не подтвердится и вы откажетесь от разработки продукта или новой версии? Разочарованные клиенты отвернутся от вас.

Сделайте эскизы

Даже если вы недвусмысленно дали понять потребителям, что не представляете им будущие продукты, а всего лишь изучаете потребности клиентов, и не раз повторили, что представленная версия будет сто раз переработана, им все равно будет трудно смириться с тем, что они не получат понравившийся продукт. Так уж устроена человеческая психика. Могу только посоветовать воспользоваться такой программой, как Balsamiq, которая позволяет быстро сделать несколько качественных, хотя и очень простых, рисунков. Эскиз, сделанный в Balsamiq (рис. 8.1), никто не примет за изображение готового продукта.

Возьмите другое доменное имя

Если вам нужно продемонстрировать более реалистичные изображения продукта, вы можете «спрятаться» за другим доменным именем или брендом. Ваш «анонимный» сайт может восприниматься как очень красивый и функциональный – до тех пор, пока его дизайн отличается от вашего фирменного дизайна. И в Yodlee, и в KISSmetrics мы использовали другие домены, чтобы протестировать опытные образцы перед тем, как приступить к созданию готового продукта.