Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Третье. Вирусное распространение коммуникационных сообщений. Ну хорошо, PR, собственно, и отличался от традиционной рекламы тем, что транслировал свои месседжи, преимущественно на бесплатной основе, играя на пользовательском интересе и заинтересованности СМИ в актуальной и правдивой информации. И эффект сарафанного радио тоже был известен, но, к сожалению коммуникаторов, сложно используем в практических целях: люди склонны сплетничать о том, что интересно им, а не рекламодателям. Но реклама, которая даже федеральным законом определена как «публичная оферта» – предложение к заключению сделки – всегда была услугой оплачиваемой.

Была. В результате цифровой трансформации и это стало необязательным. В Сети масса рекламы, добровольно и безвозмездно распространяемой пользователями. Шпагат Ван Дамма между двух грузовиков Volvo принес компании $170 миллионов и под сотню миллионов просмотров в YouTube. Плюс тысячи пародий с участием других звезд и поклонников артиста.

Американский интернет-магазин Wren снял трогательный двухминутный видеофильм «Первый поцелуй». Никаких декораций, никаких звезд, никаких постановочных кадров и профессиональных актеров. Они просто набрали 20 незнакомцев и сняли видео, как те впервые целуются. Простота и неподдельные эмоции сделали это видео вирусным и подняли продажи компании в 14 тысяч раз. Похоже, ребята из Wren – небольшой компании по продаже одежды – сами были ошарашены результатом своей рекламы, набравшей более 60 миллионов просмотров. Основатель компании говорит в интервью: «Расклад сил изменился. Это означает смену власти. Интернет поменял не только способ продажи одежды, но и способ ее продвижения. Мы существуем в эпоху, когда потенциальные клиенты могут управлять своими предпочтениями. У вас может быть огромный маркетинговый бюджет, но если никто не заинтересован в том, чтобы делиться вашим контентом и идеями, то это просто не работает. Это хорошие новости. Социальные сети могут сделать рекламу снова великолепной. Это дает вам возможность рассказывать настоящие истории».

И это мы говорим сейчас только про контент, производимый рекламодателями. А ведь существует еще огромный массив так называемого User Generated Content (UGC). Это те месседжи, которые не только распространяют, но и создают сами пользователи. Большинство фотографий, видео и сообщений, которые мы видим в Интернете, представляют собой фрагменты пользовательского контента. По сути, UGC создаются пользователями, но используются бизнесом в собственных целях.

Вся маркетинговая стратегия продвижения компактных видеокамер GoPro построена на UGC. Запечатленный закрепленной на каске камерой ролик, в котором пожарный спасает потерявшего сознание котенка, набрал свыше 40 миллионов просмотров в Сети. Сколько денег и усилий понадобилось рекламодателю для его появления и продвижения? Примерно ничего.

Четвертое. Вот Твиттер президента США Дональда Трампа. Существует ли сегодня в мире средство массовой информации, обладающее большей силой воздействия? Сомневаюсь. Но президент США независимая мегазвезда. Привлечь этого персонажа к участию в коммерческих коммуникациях третьих лиц, полагаю, затруднительно. Рекламисты давно поняли, что использование звезд в рекламе приносит хороший доход. Самый известный пример – рекламная кампания Nike, собравшая под лозунгом Just do it феерическую команду самых известных спортсменов своего времени и за счет этого увеличившая продажи в десять раз.

Это инфлюенсеры – лица, оказывающие влияние на мнение или, на русском жаргоне, коммуникаторов, ЛОМы – лидеры общественного мнения.

Но сегодня уже не обязательно быть звездой массмедиа для того, чтобы эффективно продвигать идеи или действия. Мнение блогера, обладающего миллионами подписчиков, безусловно, ценно и по эффективности не уступает, а то и превосходит любое СМИ. Действующие примеры Собчак, Дудя и Бузовой свидетельство тому. Но дорого это и, чаще всего, хлопотно. Куда эффективнее использовать микроинфлюенсеров – лидеров мнений, у которых от тысячи до нескольких десятков тысяч подписчиков. Кстати, если у вас есть мало-мальски активный аккаунт в какой-то из соцсетей, вы тоже теоретически входите в их число.

Микроинфлюенсеры – или, как их часто называют, нишевые блогеры – ближе и понятнее большинству потребителей. У них нет такого количества рекламы, как у блогеров-гигантов, вы сталкиваетесь с ними на вечеринках, а с кем-то хотели бы дружить. Как бы то ни было, результат один: их слову вы доверяете больше, чем слову знаменитости, чья жизнь имеет с вашей очень мало общего.

Контент, создаваемый ими, максимально релевантен для других пользователей со схожими интересами.

PR-специалисты традиционно полагаются на оценку людей профессиональных и пользующихся доверием, активно используя, а иногда и бережно «выращивая» экспертов по разного рода вопросам. Такой эксперт, будучи востребован со стороны СМИ, что происходит часто, может привести необходимые для подтверждения мнения аргументы, в комментарии или подготовленном материале расставить требуемые вам акценты нужным образом.

Я уже упоминал, что СМИ в традиционном изводе, похоже, закончились – пришло время СМК – средств массовой коммуникации. В системе СМК важную роль выполняют так называемые гражданские журналисты – представители Social Media Journalism.

Те же эксперты и репортеры и обозреватели, которые не трудятся в редакциях, не получают ни зарплат, ни редакционных заданий.

Их мотивация – признание.

Беседую недавно с клиентом.

– Этот информационный повод, – говорю, – правильно было бы слить в «Коммерсант». Надо бы связаться с главным редактором.

– Да, – соглашается клиент, тоже далеко не первый год пребывающий в коммуникационном бизнесе, – а кто у нас там сейчас главный редактор?

И тут мы оба с изумлением понимаем, что ни один из нас не помнит фамилии действующего главреда «Коммерсанта». И номера мобильного его нет в наших смартфонах.

Как так? Десять – пятнадцать лет назад, занимаясь тем же бизнесом, разбуди меня ночью, имя главного редактора ключевого делового издания страны от зубов отскакивало. Раз в неделю находилась тема для разговора.

Темы пропали? Имеются темы.

Клиенты другие? Те же клиенты, проблемы те же, информационные поводы: сделка, деловые итоги, проблемы с конкурентами, вывод нового продукта, слияния/поглощения – все то же.

Изменилась топология информационного пространства. От печатного издания к изданию онлайн, от классической журналистики к нью-медиа, от традиционной редактуры к репосту и «вирусному редактору».

Лекцию читаю. В аудитории 120 студентов, изучающих рекламу и PR.

– Кто ежедневно читает газеты? – спрашиваю.

Человек 25.

– А кто читает бумажные издания?

Никого. Ни один из этих нежных юношей и девушек не начинает день с дико неудобных, «пахнущих типографской краской» сложенных бумажных листов. И похоже, это навсегда.

При этом слухи о смерти традиционных СМИ сильно преувеличены. Ключевой контент по-прежнему производят профессиональные редакции и ссылками на него пестрит моя лента в «Фейсбуке», из которой я в последние пару лет и узнаю, в основном, новости.