Читать книгу "Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит"

Эта простая, но очень эффективная и надежная формула продаж редко применяется продавцами, и даже тогда, когда она применяется, как правило, это делается неосознанно и не совсем правильно. Сравните фразу «Curaytor будет создавать для вас рекламные кампании на Facebook и управлять ими (Товар)», где акцент делается только на товаре, с фразой «Curaytor будет создавать для вас рекламные кампании на Facebook и управлять ими (Товар). Благодаря этому вы будете ежедневно получать стабильный поток горячих потенциальных клиентов с контактными данными, включая их имена, номера телефонов и адреса электронной почты (Выгода)», где акцент делается на товаре И выгоде. Согласитесь, разница очевидна.

На самом деле, мы регулярно используем технику «Товар – Выгода – Связь» в нашей повседневной жизни, особенно если у нас есть дети! Например, для меня это единственный способ мирно договориться о чем-то со своей дочкой Майей, которая подчас бывает очень упрямой девочкой.

Вот как я применяю технику продаж «Товар – Выгода – Связь» в общении с собственной дочерью: «Майя, я хочу, чтобы ты немедленно навела порядок в своей комнате (Товар). Если ты наведешь порядок, у тебя будет больше места, чтобы играть, твоя комната станет красивее, так что твоим подругам будет нравиться приходить к тебе в гости (Выгода). Если через 10 минут я зайду и увижу, что твоя комната будет чистой, мы можем пригласить в гости Софи (Связь)».

Закрывайте всегда!

Самый простой способ научиться применять технику «Товар – Выгода – Связь» – рассматривать ее как воплощение на практике знаменитого девиза «Продавай всегда!», а если точнее «Закрывай всегда!» (Always be closing), из фильма «Американцы» (другое название – «Гленгарри Глен Росс»). Вы должны закрывать сделку каждым модулем «Товар – Выгода – Связь», а не один раз в конце презентации. При помощи таких «мини-закрытий» вы заставляете потенциального клиента соглашаться с тем, что ему нужно и он хочет то, что вы продаете, еще до того, как вы предложите ему купить это в ходе «настоящего закрытия» в самом конце. Если раньше вы применяли урезанную версию этой формулы, – используя только один компонент (товар) или даже два компонента (товар и выгода), – после того, как вы добавите к ним третий компонент (связь), вы будете поражены тем, насколько эффективно работает эта техника, насколько она расширяет ваши возможности и насколько очевидную психологическую власть над потенциальным клиентом на том конце провода она вам дает.

С каждым последующим модулем «Товар – Выгода – Связь» воодушевление потенциального клиента будет нарастать, так что, в конце концов, настанет момент, когда это воодушевление станет «выше», чем цена, по которой вы продаете. Умение определить этот момент является критически важным для продавца.

Вот почему я всегда держу в голове этот график. Лучшие продавцы выявляют этот момент с лазерной точностью. С каждым модулем «Товар – Выгода – Связь» вы поднимаете потенциального клиента на одну ступеньку выше к «пику воодушевления». Некоторых достаточно поднять на три ступеньки, чтобы они были готовы сказать окончательное «да». Других нужно поднять на пять или даже на семь ступенек.

Вам нужно заранее подготовить семь-восемь убедительных модулей «Товар – Выгода – Связь», и, что не менее важно, научиться выбирать стратегически правильный момент для применения вашего самого высокоценного, убойного модуля.

В Curaytor мы не просто перечисляем все подряд наши технологии и стратегии. Мы знаем, что одна из главных причин, почему нас нанимают, состоит в том, что мы берем на себя всю рутинную работу, связанную с интернет-маркетингом и рекламой. Мы создаем для наших клиентов веб-сайт, лэндинги, проводим рекламные кампании на Facebook, занимаемся ежемесячными рассылками по электронной почте и т. д. Однако я никогда не начинаю презентацию с этого убойного модуля. Я вставляю его в конце, когда чувствую, что это может стать последней ступенькой, подводящей потенциального клиента к той черте, после которой он будет готов принять решение о покупке.

Приберегите свой самый лакомый модуль «Товар – Выгода – Связь» напоследок. В Curaytor мы сначала воодушевляем потенциального клиента возможностями рекламной воронки на Facebook и электронных рассылок, гарантиями стабильного потока горячих потенциальных клиентов, эффективными инструментами конверсии и т. д., после чего выставляем наш главный товар – «Мы будем делать все это за вас! Вам не придется заниматься этой рутинной работой – нанимая Curaytor, вы получаете возможность тратить свое время на более важные занятия, которые вам действительно нравятся и позволяют вам зарабатывать деньги. Вы будете заниматься людьми и бизнесом, мы – пикселями и паролями. Разве не такого партнерства вы ищете? (Связь)» «Да!»

В этот момент мы приступаем к закрытию сделки.

Некоторым потенциальным клиентам хватает всего двух модулей «Товар – Выгода – Связь». Есть и такие, кто готов к закрытию после одного. Иногда мне достаточно показать потенциальному клиенту несколько созданных нами веб-сайтов, чтобы он был готов сказать «да». Несмотря на то, что мы общаемся по телефону, я тонко чувствую настрой своих собеседников (в основном, благодаря тону их голоса). Поэтому, если вы на 100 процентов уверены в том, что потенциальный клиент на том конце провода на 100 процентов готов к покупке после одного-двух модулей, не нужно продолжать дальше и перечислять все ваши заготовки до конца. Просто скажите: «Отлично! Значит, вот что мы с вами делаем дальше…»

Иногда вы будете чувствовать, что ваша схема, срабатывающая почти всегда, в этом конкретном случае не работает, и потенциальный клиент не готов сказать «да». Скорее всего, вы определите это по его интонации (помните: на тон голоса приходится 55 процентов человеческой коммуникации).

Реальность такова, что, хотя вы должны стремиться создать сценарий продаж, который будет работать как часы, каждый потенциальный клиент – уникален, поэтому вам нужно быть внимательными к тому, что он говорит и как реагирует на ваши слова.

Совет профессионала. Запаситесь несколькими дополнительными модулями «Товар – Выгода – Связь» на тот случай, если потенциальный клиент не будет готов к покупке после первых четырех-пяти. Но не оставляйте наименее ценные из ваших «товаров» напоследок! Если потенциальный клиент не был достаточно впечатлен вашим САМЫМ ЦЕННЫМ товаром, чтобы принять решение о покупке, вам нужно впечатлить его еще больше. Кстати говоря, иногда вам будут попадаться потенциальные клиенты, по которым невозможно определить, готовы ли они к покупке и когда они к ней готовы, однако вам все равно придется закрывать с ними сделки.

Когда ваши модули «Товар – Выгода – Связь» сработали должным образом, и вы почувствовали, что «клиент готов», вы должны немедленно приступить к закрытию сделки! Но что именно вы должны сказать в этот момент?

Глава 14

Что говорить, когда вы начинаете закрывать сделку

Прежде чем я скажу вам, что именно вы должны говорить при закрытии сделки, я скажу вам, чего вы не должны говорить. Я раз за разом слышу, как продавцы произносят эти непозволительные вещи и, тем самым, убивают свою продажу.