Читать книгу "GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр"

Эстебан Кольский из компании thinkJar полагает, что важность обслуживания на основе помощи сообщества будет продолжать расти, поскольку коллективно сообщество знает больше, чем любой представитель отдела службы поддержки. «Сообщества изменят все, что мы делаем. Отчасти это связано с тем, что знания, имеющиеся в сообществе, гораздо более актуальны и мощны, чем те, которые вы можете получить где-либо еще. Если вы действительно создадите хорошее сообщество и ваши клиенты придут туда и станут вашей структурой поддержки внутри него, вы уменьшите количество телефонных звонков. Попросите ваших клиентов отвечать на вопросы», – говорит Кольский.

Обслуживание на основе помощи со стороны сообщества может быть эффективным даже в больших масштабах. Джеймс Дегнан из компании Xbox говорит, что на 70–80 процентов всех вопросов потребителей отвечает сообщество, в основном официальные «представители», которым были предоставлены соответствующие полномочия. Когда они находят проблему, которой могут заняться на доске обсуждений Xbox, у них есть право ответить и предложить решение. Дегнан описывает это как «соединение форумов и внутригрупповой помощи».

Финансовые последствия этой программы ошеломляют и подтверждают результаты, полученные фирмой Gartner, чье исследование показывает, что компании, которые используют обслуживание на основе помощи сообщества, могут сократить расходы на 10–50 процентов 133.

Get Satisfaction Рахула Сачдева – давно существующая онлайн-платформа, обеспечивающая взаимодействие между компаниями и клиентами через сообщества. Сачдев понимает, что эффективность сообщества напрямую зависит от эффективности сторонников компании, которые тратят время на помощь другим клиентам.

Одним из клиентов Get Satisfaction является канадский оператор мобильной связи Koodo, подразделение компании Telus. Бизнес-модель Koodo нацелена на предоставление наименее дорогостоящих услуг сотовой связи в Канаде при обеспечении отличного клиентского сервиса. Как поясняет Сачдев, исключительный клиентский сервис и низкая цена могут быть взаимоисключающими вещами. «Каждый раз, когда клиент звонит вам насчет какого-то вопроса или проблемы, общение с ним может стоить компании от 10 до 50 долларов за раз. А для такой компании, как Koodo, средний доход с одного пользователя может составлять только сорок или пятьдесят долларов в месяц. Таким образом, если каждый клиент позвонит вам один раз в месяц, это полностью разрушит экономическую основу деятельности компании», – говорит он.

Koodo запустила на платформе Get Satisfaction центр поддержки под названием Mobile Masters. Клиенты, которые называются «Mobile Masters», по-настоящему увлечены компанией и, как и представители Xbox, отвечают на большинство вопросов других потребителей. Число вопросов, на которые даются ответы, доходит до 99 процентов.[15]

«Если бы вы сегодня с нуля создавали отдел поддержки клиентов, вы бы создали канал, по которому общение происходит один на один? Нет. Вы бы подумали о чем-то более близком к сообществу. Так почему бы нам не делать это все время? – спрашивает Сачдев. – Компании часто ошибочно полагают, что всем нужен персонализированный сервис высшего уровня. Я же говорю: «Это необходимо некоторым группам клиентов, но далеко не всем». Новое поколение на самом деле ценит удобство, самообслуживание и помощь сообщества гораздо больше, чем поколение старшее, и оно любит давать ответы. Я думаю, что мы должны просто принять это и перестроить процессы поддержки клиентов, начиная в первую очередь с сообщества, и только потом в качестве второго варианта думать о телефоне и электронной почте».

Использование сообществ в интернете может помочь компаниям и организациям оперативно менять свои предложения и более эффективно общаться и улучшать обслуживание клиентов в тех случаях, когда оно действительно должно быть оказано в индивидуальном порядке. Vision Critical – компания-разработчик программных платформ. Она создает подобные сообщества, обеспечивает их функционирование, а те, в свою очередь, становятся источником «коллективной мудрости» клиентов, которая помогает владельцам сообществ улучшать свою деятельность. Новое сообщество Vision Critical в Монреале решило собрать отзывы пользователей общественного транспорта в преддверии объединения транзитных линий Монреальским транспортным обществом (Société de transport de Montréal). По словам директора по маркетингу Монреальского транспортного общества Пьера Бурбоньера, более семи тысяч человек приняли участие в сообществе My voice my STM, и полученная информация оказалась очень полезной. «STM воспользовалась помощью сообщества и начала быстро действовать на основе полученных отзывов, охватила конкретные типы пассажиров, в том числе потенциальных, и сократила расходы», – говорит он 135.

Преимущества поддержки, оказываемой сообществом, не ограничиваются лишь сокращением расходов на обслуживание клиентов и получением ценной информации. Такая поддержка фактически создает новые доходы. Именно из этого исходит Needle, обучающая компания, являющаяся также разработчиком определенного программного обеспечения. Она поручает своим клиентам работу.

«Мы находим сторонников. Например, лучших клиентов фирмы Adidas, которые любят продукцию этой фирмы и говорят об этом в социальных сетях и на форумах. И мы поручаем им стимулировать продажи Adidas», – говорит Эми Хайдербах, директор по маркетингу в компании Needle.

Используя чат на сайте компании, где задействовано программное обеспечение Needle, потенциальные клиенты могут общаться со сторонниками компании, являющимися ее настоящими клиентами. Эти сторонники находятся не в колл-центре, они сидят в своей гостиной или на кухне, работают неполный рабочий день, получая часть дохода компании. Их работа заключается в том, чтобы делиться своей любовью к продукции компании, отвечать на вопросы и помогать посетителям сайта выбрать для себя самое лучшее.

Компания Norwegian Cruise Line – клиент Needle с 2012 года. Решение отправиться в круиз – серьезный шаг, требующий многих решений. На каком корабле забронировать каюту? Какой выбрать маршрут? Какие экскурсии?

Барри, будучи экспертом по круизам, любит отвечать на вопросы и является одним из самых лучших сотрудников Needle в сообществе Norwegian Cruise Line. По словам Хайдербах, с тех пор как Барри стала сертифицированным сторонником Needle для NCL, она продала круизов на сумму более 5 миллионов долларов. «Если вы находитесь на сайте Norwegian Cruise Line и мы по вашему поведению видим, что вам нужна помощь, у вас появится окошко с приглашением: «Хотите поговорить с Барри, экспертом по круизам?» – объясняет она. – И если вы откликнитесь, то у вас начнется чат с Барри. И она – настоящий живой человек, который готов рассказать вам обо всех круизах. Она знает даже размеры кают и сколько дюймов между кроватью и стенкой. Она знает все».

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ СЕРВИСНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

Программное обеспечение Needle интегрировано в сайт компании. Get Satisfaction можно включить в сайт, а также можно вставить на страницу компании в Facebook. Программное обеспечение, посвященное рейтингам и отзывам, такое, как Bazaarvoice, также полностью интегрируется в существующий сайт компании. Все эти решения основываются на том, что функциональность клиентского сервиса является частью более широкой коммуникационной инфраструктуры компании. Но что, если это не так?