Читать книгу "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский"

Не существует жестких принципов классификации партнеров в канале продаж, универсальных для всех случаев. Ведь подобная классификация нужна исключительно вашей компании и лично вам, чтобы иметь возможность осуществлять грамотное планирование продаж, иметь четкое представление о доступности вашего товара для целевой аудитории конечных потребителей и осуществлять компетентное управление этим самым каналом. Я могу дать вам лишь некоторые подсказки.

Вопрос первый. По какому принципу сформирован канал продаж вашей компании? Первичный признак, по которому необходимо разделить клиентов компании, – это их статус. Если ваша компания использует смешанный принцип построения канала, неверным будет вместе анализировать дистрибьюторов и дилеров. Сети обычно по понятным причинам тоже выделяют в отдельную группу. У каждого из этих типов партнеров свои специфические возможности и свои специфические требования к вашей компании как поставщику и к вашей марке как бизнесу.

Вопрос второй. В вашей компании есть приоритетные критерии для выбора партнера в канале продаж? Обычно такие критерии устанавливаются генеральным руководством компании и подробно описываются в документе, именуемом стратегией развития компании. Например, приоритет может отдаваться партнерам, уже торгующим товаром какой-то ключевой торговой марки из портфеля вашей компании. Это наиболее логичный и потому часто встречающийся подход.

После того как вы грамотно определите группы партнеров в канале продаж, проанализируйте их все вместе, а затем каждую в отдельности с помощью ABC-анализа (оценка клиентов по обороту) и XYZ-анализа (оценка регулярности закупок) (см. приложение). Если вашей марке еще только предстоит появиться на свет, а аналогичными товарами ваша компания пока не торгует, анализируйте партнеров по результатам продаж групп товаров, логически связанных с товарами новой марки и желательно относящихся к той же товарной категории или хотя бы продающихся в том же отделе магазина.

Контрольные вопросы к главе 17

17.1. В чем разница между дилером и дистрибьютором?

17.2. В чем разница между дилером и корпоративным клиентом?

17.3. Какие важнейшие услуги предоставляет дистрибьютор (субдистрибьютор) владельцу торговой марки?

17.4. Объясните суть метода построения канала продаж по принципу карты.

17.5. К вам, дистрибьютору и владельцу торговой марки, обратился владелец известной марки других товаров с желанием приобрести партию вашего товара для реализации в качестве подарка покупателям своего товара в рамках планируемой им акции. Можете ли вы отгрузить ему товар с учетом того, что акция будет проводиться в тех же магазинах, где ваш товар реализуется не в качестве подарка, а по стандартной цене?

Практикум к главе 17

17А. Составьте описание идеальной структуры розничных точек для продаж товаров вашей марки с учетом покрытия по территориям и специализации рынков.

17Б. Проведите анализ имеющегося канала продаж компании. Сегментируйте партнеров в канале продаж по статусу (дилер, сеть, дистрибьютор), территориям и специализации. Соотнесите объемы продаж разных сегментов по отдельным группам товаров, смежных с товарами вашей марки, если товары вашей марки пока не продаются. Оцените, насколько действующий канал совпадает с идеальным каналом продаж для вашей марки.

17В. Определите, какие изменения требуется внести в фактически имеющийся канал продаж компании, чтобы он стал ближе к идеальному. Сформулируйте требования в виде конкретных задач (поиск новых партнеров определенного статуса, по определенной территории и специализации рынка, отказ от сотрудничества с имеющимися партнерами в определенном статусе, на определенной территории и по определенной специализации рынка).

17Г. Выявите вероятные конфликты в намеченном канале продаж с учетом намеченных изменений. Внесите в план действий меры по максимальному исключению подобных конфликтов. Следуйте принципу: лучше заведомо пожертвовать одной стороной потенциального конфликта, чем потерять в дальнейшем обе.

17Д. Согласуйте свое видение канала продаж, включая меры по его модернизации, со своим руководителем, а затем – по установленной структуре субординации – с отделом продаж.

Глава 18. Партнеры в канале продаж как целевая аудитория

Женщина верит, что дважды два будет пять, если хорошенько поплакать и устроить скандал.

Джордж Элиот, английская писательница XIX в.

Целевая аудитория партнеров в канале продаж является если не более важной, чем аудитория конечных потребителей, то уж точно первичной по отношению к ней. Не захотят партнеры в канале продаж покупать продукцию вашей марки – у конечных потребителей не будет физической возможности приобрести ее. Партнеры в канале продаж – это то самое place (место) из «комплекса 4p».

Партнеры в канале продаж – это тоже люди. Как и для конечных покупателей, для ваших партнеров товар должен обладать некими важными свойствами, чтобы его предпочли конкурентам. Вот только эти важные свойства будут абсолютно отличными от тех, которые являются важными для конечных покупателей.

Ролевой анализ принятия решения о покупке партнером

Целевая аудитория партнеров в канале продаж может качественно и количественно варьироваться. В небольших магазинах функция инициации закупки, принятия решения, а иногда и влияния часто сходится на одном должностном лице – директоре, который одновременно может являться еще и владельцем. В больших торговых компаниях эти функции обычно разделены. Но они все равно всегда присутствуют.

При разработке торговой марки или выборе марки поставщика для ассортимента своей компании вы должны брать в качестве типичного расклад у таких партнеров в канале, которые в сумме дают вам большую часть оборота. Предположим, у вас 250 клиентов, но при этом 80 % оборота приходится на 20 крупных клиентов. Если только в стратегических планах вашей компании не стоит перенос усилий на 230 более мелких клиентов, выясните точно распределение функций у этих 20 крупных клиентов (это куда проще, чем у 230) и считайте его типовым.

Полезно знать типичные цели (то есть потребности) разных должностных лиц в розничной (и оптовой, кстати, тоже) компании (табл. 18.1).

Таблица 18.1. Потребности разных должностных лиц компании

Без анализа последовательности принятия решения у вашего типового партнера в канале продаж не обойтись. Возможно, должностной уровень, на который направлены выгоды торговли товарами вашей марки, у ваших типовых клиентов вообще исключен из цепочки принятия решения или играет в ней незначительную пассивную роль. Как и везде, действует правило вовлеченности, согласно которому внимание распределяется пропорционально значимости. Например, в крупных компаниях владельцы редко спускаются до вопросов формирования марочного портфеля на уровне не самых крупных торговых марок. Директорат внимание уделяет, но пропорционально существующей или ожидаемой доле в экономических показателях компании. Наконец, отдел продаж будет более внимателен к любой торговой марке – ведь им ее продавать. Хотя, если только доходы отдела продаж не зависят от обязательного выполнения плана по каждой отдельной торговой марке или товарной группе, внимание будет тоже пропорционально доле марки или группы в общем показателе.