Читать книгу "На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт"

Большинство транснациональных брендов, работающих в Китае, рассматривают фальсификации как нечто являющееся обычным делом, хотя и не признают этого публично. Как заявил в интервью New York Times один из высокопоставленных сотрудников крупной компании, производящей спортивную обувь, пожелавший сохранить анонимность: «Урезает ли это наш бизнес?{92} Скорее нет. Раздражает ли это? Разумеется. Но мне кажется, что мы относимся к этому как к своеобразной форме лести».

Возможно, нет никаких причин бояться имитаций, однако это не означает, что культура shanzhai не будет представлять угрозы для мировых брендов. «Производство контрафактной обуви – это выбор переходного периода, – признался менеджер одной из обувных shanzhai-фабрик газете Times. – Сейчас мы работаем над созданием собственного бренда. В долгосрочной перспективе мы хотим выпускать обувь только собственного бренда, построить собственную репутацию». Обладая гибкой производственной сетью, включающей все звенья цепочки поставок, располагающей на всем протяжении процесса всем необходимым, от мельчайшего шурупа до программных платформ, shanzhai-производители могут печь, как пирожки, сложные электронные устройства, делая за месяц то, на изготовление чего обычно уходит год, и часто выпускать свою продукцию на рынок еще до того, как там появятся так называемые оригиналы. Что будет, когда они со всей своей находчивостью возьмутся за производство собственных вещей? Как будут оставаться на плаву те компании, которые сегодня обычно используют эти фабрики в качестве сторонних исполнителей? Очень даже может быть, что тогда-то и начнется жесточайшая конкуренция и произойдет новая производственная революция.

Вопрос для китайских потребителей тем не менее остается следующим: кому вы доверяете – почтенным брендам, с чьей продукцией вы выросли, или же никому не известным производителям, которые все это время действовали за кулисами и в конце концов выяснили, как поставлять лучшие товары по наилучшим ценам. Чью продукцию вы будете приобретать – корпоративного бренда, ориентированного на прибыль, который, заставляя вас купиться на свою брендовую ценность, возможно, поощряет вас тратить несколько больше, или же shanzhai-бренда, которым движет скорее желание удовлетворить запросы потребителя, нежели мотивы прибыли? В условиях глобального рынка этот вопрос актуален не только для китайских потребителей, но и для всех нас.

А что, если ответ будет – ни у тех и ни у других? Что, если у вас не будет необходимости выбирать между IKEA и 11Furniture, потому что вместо того, чтобы выходить из дома и идти куда-то покупать кресло, вы сможете просто скачать схему его устройства и распечатать его на 3D-принтере? Если подобное кажется вам притянутым за уши{93}, учтите, что спорный файлообменник Pirate Bay уже добавил раздел для файлов 3D-печати, а со временем, с развитием технологий, печать эта станет одновременно и доступной, и наиболее приближенной по качеству к профессиональным производственным процессам.

Итак, кому же вы верите: брендам, фабрикам или себе? А что более важно – кому верят ваши потенциальные клиенты? В какой экосистеме вашим продуктам нужно будет доказывать, что они достойны доверия? Каковы признаки, на которые опираются потребители, чтобы убедиться в том, что продукт заслуживает доверия? Какие из этих признаков обладают культурной, какие – контекстной спецификой, а какие являются универсальными во всем мире? Теперь, когда вы это обдумали, как повлияют ваши мысли на то, что вы собираетесь вывести на рынок? Каким образом вы собираетесь предоставить возможность клиентам «принюхаться к молоку» в нашем полном подозрения мире? На страницах этой книги вы найдете некоторые инструкции. Однако только вы сами можете задать и себе, и своим потенциальным клиентам эти вопросы (а они, конечно же, будут зависеть от контекста), если хотите получить ответы, которые действительно обеспечат вам уверенность.

7

Докопаться до сути

Представьте себе, что душным июньским утром вы, сидя на заднем сиденье мототакси, с гулом проноситесь по покрытым выбоинами бетонным улицам удаленного спального квартала города Хошимин. Повсюду вы видите нагромождения возвышающихся над крышами телевизионных антенн, и они представляются вам символом статуса и принятия новых технологий. Но вдруг что-то на одной из улиц отвлекает ваше внимание. Что-то совсем незначительное: большая бутыль, содержащая три или четыре литра полупрозрачной жидкости, установленная на кирпич, и присматривающий за ней ребенок, мальчик лет десяти, который держит в руке кусок резинового шланга и ждет, не остановитесь ли вы. Ваш водитель подъезжает к обочине и тормозит. Вы прибыли на бензозаправку. И не просто на бензозаправку, а туда, где выражена сама ее суть.

Все, что при обычном посещении бензозаправки вы воспринимали как данность, было снято, как шелуха. Все, что осталось, – это бутыль с бензином, размещенная чуть выше топливного бака, чтобы он мог быть заполнен, шланг, по которому топливо доставляется из бутыли в бак, и взимающий плату сотрудник. Все элементарно и безупречно – ничего лишнего, функционирующая бензозаправка в чистом виде.

Когда я в первый раз наткнулся на подобную установку (с тех пор я видел такие же в Индонезии, Таджикистане и в нескольких других развивающихся странах), я был настолько поражен, что забыл обо всем, что так долго считал само собой разумеющимся, – о своем восприятии бензозаправки. Если слой за слоем вы снимаете все, что так привычно в типичной американской (китайской, немецкой, британской…) бензозаправке: возвышающиеся фирменные табло, указывающие цену за галлон буквами высотой в фут, машины, повернутые боком к полудюжине колонок под большим каркасным навесом, оператора заправки, который прячется за толстым слоем защитного стекла, камеры системы безопасности, удобный магазин, в котором можно купить свежезаваренный кофе и разные мелочи, грязный туалет, – в итоге у вас останется только суть, то есть бутыль на кирпиче.

Если вы знаете, что ищете, зрелище искомого в его самой чистой из возможных, беспримесной форме вдохновляет. Но, с другой стороны, что это значит – найти суть? Как вы узнаете, что ищете? И что вы будете делать с этой, с позволения сказать, бутылью-на-кирпиче, когда ее найдете?

Мы все больше осваиваемся в мире вокруг нас. Делаясь привычными, объекты сливаются с окружающей средой, и наши действия, которые когда-то на каждом шагу требовали предварительного обдумывания, теперь становятся автоматическими. Мы перестаем задавать вопросы о том, как все работает, поскольку ответы на них кажутся очевидными, даже когда это не так или когда первоисточник этой очевидности давно забыт.

Однако, если мы начнем снимать слой за слоем все наносное, добираясь до сути, мы сумеем выстроить или перестроить свое понимание сервиса с самого нуля. Кроме того, мы сможем пользоваться открытой нами сутью как отправной точкой при разработке разных вариантов той же услуги, предназначенных для различных рынков, развитых или развивающихся, так чтобы внешний их интерфейс работал с нюансами конкретного рынка – с реальными клиентами, на местах, в их повседневной жизни, а внутренний интерфейс оптимизировал ключевые процессы и инфраструктуру.